Страховой маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Мотивы страхования  ……………………………………………………….

2. Маркетинговая  структура российского страхового  рынка……………..

Библиографический список………………………………………………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов, однако понятие  «маркетинг» на рынке страховых  услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения  этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого  термина.

     Более раннее определение определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых  услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение  рассматривает маркетинг как  комплексный подход к вопросам организации  и управления всей деятельностью  страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг  и в таких количествах, которые  соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется  ею.

     Маркетинг может быть определен также как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения  страховых полисов на основе реального  и потенциального спроса на страховые  услуги. В концептуальном плане деловой  стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения  с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

     Служба  маркетинга страховой компании рассматривается  как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной  деятельности страховщика. Центральной  фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

     Опыт  зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые  могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые  услуги и удовлетворение страховых  интересов клиентуры.

     С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей  в целях повышения существующего  уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения  данной компании.

     С точки зрения маркетинга, применительно  к страховому рынку эта функция  в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению  клиентуры как потенциальных  страхователей к услугам данного  страхового общества. Данная функция  находит реализацию в использовании  ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

     Вторая  основная функция маркетинга заключается  в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью  высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые  услуги. Страховые компании расходуют  большие средства на совершенствование  организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и  поддержание своего имиджа. 

1. Мотивы  страхования

     Несмотря  на бедность населения и низкий уровень  доверия россиян к страховщикам, поле деятельности для них существует. Дело прежде всего в том, что население все в меньшей степени полагается на государство в защите от различных опасностей, и все чаще — на себя лично. Можно говорить о том, что в России все полнее проявляется рыночный стиль поведения, характеризующийся опорой в основном на собственные силы. Так, по данным Фонда «Общественное мнение» (февраль 1999 г.) 32% россиян всегда рассчитывают только на свои силы против 4%, полагающихся прежде всего на помощь государства. И чем моложе человек и выше его имущественный уровень, тем полнее он полагается на себя. Положение о переориентации населения на новые, негосударственные способы компенсации ущерба подтверждается, например, результатами опроса, касающегося распределения предпочтений по схемам возмещения ущерба жилью москвичей. 
 
 
 
 
 

     Мотивы  страхования российского населения

     событий. Надо отметить, что мотивы страхования  «надежда на помощь при потере здоровья»  и «стремление защитить имущество» лидируют с большим отрывом по всем основным социально-демографическим  группам населения. Исследования показывают, что эти мотивы основаны на страхе — в их основе лежит боязнь потери имущества, болезни, невозможности  помочь родным в трудной ситуации. Он вообще играет большую роль в  деле защиты от неблагоприятных ситуаций — недаром это слово входит в само понятие страхования.

     Страх — субъективное, иррациональное понятие, основанное на индивидуальной оценке опасности, которая часто далеко не соответствует реальному риску  наступления неблагоприятного события. Повышенной оценке опасности способствуют стресс, боль, моральные страдания, сопутствующие страховому случаю. Многие исследователи считают, что желание  защититься от потенциальных моральных  страданий является главным мотивом  страхования, при этом его рациональная сторона и реальный размер потенциального ущерба не играют решающей роли. Чем  больше страх, тем больше потребитель  готов платить за защиту от него. И в этом есть определенная логика: при наступлении неблагоприятного события забота о пострадавшем здоровье или имуществе ложится на страховщика, что снимает с его клиента  большой груз ответственности. Поэтому  страховщик, чтобы эффективно работать на рынке, должен, прежде всего, отбирать риски, несущие большую психологическую  нагрузку. Защита от них, во-первых, более  востребована, а, во-вторых, потребители  готовы дорого платить за нее, что  обеспечивает компании хороший финансовый результат. В цену полиса входит здесь  не столько компенсация реального  экономического ущерба, сколько предоставление потребителю психологического комфорта, чувства защищенности, защиты от стрессов и моральных страданий. Характерным  примером здесь является страхование  деревянных домов в сельской местности. Боязнь пожаров такова, что на этом рынке компании могут обеспечивать себе уровень убыточности в пределах 30%, т.е. как минимум в два —  два с половиной раза повышать тариф по сравнению с экономически обоснованным уровнем.

     Такой фактор, как длительный опыт страхования, превратившийся в привычку, характерен в основном для традиционной клиентуры  Госстраха. Из таблицы также хорошо видно, какие основные виды страхования могут в принципе заинтересовать российских потребителей: это страхование домашнего имущества, медицинское страхование и страхование от несчастного случая, а также накопительное страхование для детей: основные проблемы среднего россиянина в той части, которая может стать объектом деятельности страховой компании, группируются вокруг заботы о здоровье и благосостоянии семьи. К сожалению, население еще не рассматривает страхование как долгосрочный накопительный инструмент, а акцент в основном делается на рисковое страхование. Наиболее востребованным видом долгосрочного страхования жизни является, как видно из таблицы, страхование детей к совершеннолетию, для получения образования и т.д. Это единственный вид накопительного долгосрочного страхования, имеющий в России относительно широкие перспективы. Его популярность и относительная востребованность связаны с тем, что население достаточно высоко оценивает риски и неопределенность будущего детей (см. табл. 2.6.3). Желание защитить и создать для них стартовые условия в жизни, вполне понятное для каждого нормального человека, воплощаются в долгосрочное накопительное страхование. Препятствием для развития этого вида остается низкая оценка долгосрочной надежности российских страховщиков со стороны потенциальных потребителей.

     При организации продаж многие российские компании часто ориентируются на агентские усилия. При этом считается, что агентская агитация потенциальных  клиентов является основным стимулом продаж. Однако это не так. Она эффективна только в том случае, если у потребителя  имеется реальная заинтересованность в защите собственных имущественных  интересов. А агентские усилия являются прежде всего катализатором, ускорителем продаж, способствующим проявлению скрытого интереса. В связи с этим агентская агитация занимает последнее место в списке самостоятельных мотивов страхования. В то же время нельзя слепо доверять потребительской оценке агитации со стороны агентов. Многие просто не захотят признать свою зависимость от агентских усилий. Их суть состоит в том, что агент может дойти до конкретного потребителя, изложить ему смысл предложения страховщика, убедить в необходимости покупки полиса. Решение все равно остается за страхователем, но значение контакта, при котором потребитель получает ответы на различные вопросы, снимающие сомнения, нельзя недооценивать. К тому же агентские усилия рассчитаны на широкие круги пассивной клиентуры, которая иначе никогда не купит полис.

     При анализе мотивов страхования  нельзя не учитывать его внешний, социальный аспект. В ряде случаев  социальная оценка предметов потребления  может играть очень большое значение. Приобретение вещей ради их внешней, знаковой стороны называется демонстративным  потреблением. Так, в свое время обнаружилось, что спрос на сотовые телефоны превосходит маркетинговые прогнозы, сформированные на основании анализа  потребности в мобильной связи  и платежеспособности потенциальных  абонентов. Дело в том, что наличие  сотового телефона — это признак  принадлежности к престижной, высокодоходной группе успешных менеджеров или просто богатых людей, поэтому многие приобретали  и приобретают его в ущерб  прочим потребностям, которые, теоретически, имеют для человека большее значение, чем постоянный доступ к телефонной связи. То же самое можно сказать  о престижных иномарках, являющихся символом успеха и процветания. В  ряде случаев внешняя, демонстративная  сторона потребления заслоняет  собой функциональное назначение самой  вещи. Ярким примером здесь являются швейцарские механические часы: менее  удобные, чем их электронные аналоги, они пользуются спросом исключительно  потому, что представляют знак принадлежности к высшим социальным слоям. При этом покупатель приобретает прежде всего не прибор для указания времени, а символ престижа.

     Сложнее дело обстоит со страхованием: это  финансовая услуга, не рассчитанная на демонстративное потребление. Тем  не менее, страховой продукт может  также стать престижным объектом, подчеркивающим принадлежность к определенной социальной группе. Речь, прежде всего, может идти о сегментах рынка, ориентированных на западные стандарты  жизни. В большинстве экономически развитых стран страхование имущества  и других интересов является само собой разумеющимся. Поэтому среди  тех, кто хочет присоединиться к Европе по стилю жизни, компании могут действовать достаточно эффективно, опираясь на соответствующие стандарты поведения. Престижным также может оказаться страхование жизни или ответственности на большие суммы. Разумеется, оно будет иметь эффект только в том случае, если будет сопровождаться знаком, публично демонстрирующим факт такого страхования. Это может быть, например, наклейка на заднее стекло автомашины, значок, престижная дисконтная карточка, брелок к ключам или что-то еще. Хотя применительно к такой услуге, как страхование, достаточно сложно обеспечить престижность демонстративного потребления.

     Мотивы  страхования для юридических  лиц довольно сильно отличаются от причин, значимых для населения. Вот  как выглядит иерархия мотивов страхования  для предприятий.