Стимулирование

Стимулировать", как уточняет словарь, значит "активизировать деятельность". Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи  товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

 

Цели стимулирования

  Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое  разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это  привилегированная публика, поскольку  все остальные лишь посредники, с  помощью которых воздействуют на потребителя. 

Торговый персонал.

Торговый персонал осуществляет важную

функцию, которой  предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению  к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных  к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

 

Торговые посредники.

Это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая  публика, по отношению к которой  стимулирование является регулятором.

 

Цели могут  быть поставлены различные:

o рекомендовать  товар;

o увеличить объем  товара, поступающего в торговую  сеть;

o заинтересовать  посредника в активном сбыте  данной марки и т. д.

 

Различные типы стимулирования

 

В зависимости  от поставленных целей, различается  также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно  разделить на три крупных категории:

   o предложения в денежной форме (снижение цен, купоны,

боны со скидками, вознаграждения);

   o предложения в натуральной форме (подарки покупателям,

образцы);

o предложения  в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

 

Основные инструменты  стимулирования можно сгруппировать  в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

Стимулирование  в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

 

o Общее стимулирование, как правило, имеет тематический  характер (годовщины, открытия магазинов)  и в целом служит активизации  торговли. Это комплекс мероприятий,  который может включать одновременное  снижение цен на многочисленные  товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами  и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная  кампания в прессе (листовки с  купонами, подарки за определенный  объем покупок, конкурсы, игры).

 

o Селективное  стимулирование проводится вне  основной экспозиции товаров.  Стимулирование этого типа проводится  с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров  на выигрышных местах или в  специальном месте (например, выставка-продажа  вин). Товары, в отношении которых  проводится стимулирование, могут  быть также представлены на  поддонах и тележках в торговых  проходах или на пересечениях  торговых рядов магазина.

Такие мероприятия  рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

 

o Индивидуальное  стимулирование обычно инициируется  производителями. Товар, в отношении  которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной  экспозиции. Привлекающие внимание  рекламные указатели и плакаты  сообщают о продвижении какого-либо  одного или нескольких товаров.  Информация о стимулировании  размещается напротив отдела, в  котором продаются кон

курирующие товары.

 

Роль стимулирования в жизненном цикле товара

 

Любая акция  стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в  зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция  может иметь либо систематический  характер, либо реагирующий и стратегический:

o стратегический  и реагирующий - при выведении  товара на рынок и на этапе  его роста;

o систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

 

Фаза выведения  товара на рынок

В период выведения  товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:

o Торговый персонал  с трудом "привязывается" к  новичку; торговые представители  имеют обыкновение представлять  новый товар посредникам в  последнюю очередь, так как  этот товар обязывает менять  привычное поведение. Следует  мотивировать торговый коллектив  специфическими средствами стимулирования  и предусмотреть вспомогательные  средства, чтобы убедить посредников  в ценности

товара.

o Торговые посредники  часто опасаются риска, связанного  с новым товаром. Поскольку  неудачи при выведении то варов  на рынок многочисленны, посредники  не торопятся рекомендовать новый  товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую  гарантию определенного объема  продаж.

o Потребитель  также часто не решается на  покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать  новый товар, облегчает покупателю  знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения  образцов, рассрочки, дополнительное  количество товара за те же  деньги и т. д. содействуют  старту продаж.

 

Фаза роста

В период роста  к стимулированию прибегают из стратегических соображений.

Как правило, это  привилегированная фаза, на которой  товар получает известность и  регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама  зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать  на действия конкурентов, развивать  торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

 

Фаза зрелости

На этом этапе  товар хорошо известен и имеет  постоянную клиентуру. Предприятие  начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама  становится менее результативной, так  как расходы на нее слишком  высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком  использовании стимулирования. Оно  помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и  активизировать продажи в связи  с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).

 

Конец фазы зрелости

Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все  стимулирование прекращается, чтобы  дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это  исчезновение в целях замены новым  товаром.

Прежде чем  организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила.

o Стимулирование  будет эффективным только при  правильном определении этапа  жизненного цикла товара и  четко сформулированных целях.  Действительно, стимулирование - это  не чудодейственное средство, возвращающее  молодость устаревшему товару; многие  долгое время верили, что драматическую  ситуацию с каким-либо товаром  можно исправить комплексным  применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр  или конкурсов. Исследования доказывают  ошибочность этого мнения, а также  то, что такие действия не что  иное, как лебединая песня: повторные  и совмещенные мероприятия по  стимулированию сбыта товара  ускоряют падение сбыта.

o Товар будет  приносить прибыль, если мероприятия  стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность  побуждает потребителя воспользоваться  моментом для получения предлагаемой  выгоды. Для потребительских товаров  стимулирование может длиться  в среднем от одного до двух  месяцев (немного меньше для  йогуртов, немного больше для  продуктов глубокой заморозки). Если  частота покупки равна одному  разу в год, следует проводить  кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта  покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров  - перед летними отпусками.

o Мероприятия  по стимулированию и сам товар  должны быть тесно связаны  друг с другом. Информация о  стимулировании должна быть размещена  максимально близко к товару: либо непосредственно на нем,  либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

 

План стимулирования и план маркетинга

В условиях все  более активной конкуренции главной  задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить  с товаром, напомнить о нем, создать  ему известность, но она требует  все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы  осуществления быстрых, эффективных  и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию  коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое  распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в  отдельные виды деятельности, так  как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

 

В качестве примера  можно схематично представить такое  распределение вложений для продуктов  питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок:

30 % на рекламу;

30 % на коммерческие  мероприятия;

30 % на стимулирование;

10 % на связи  с общественностью, спонсорство  и т. д.

 

Для других товаров  на этапе роста:

50 % на коммерческие  мероприятия;

40 % на рекламу;

10 % на стимулирование.

 

После определения  целей маркетинга разрабатывается  план стимулирования с целью повышения  его оборота в местах продаж и  план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается  руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно  с руководителями предприятия и  службы маркетинга.

 

Этот план является составной частью (разделом) плана  маркетинга и обычно включает в себя:

а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром  и действиями конкурентов за прошедший  год; анализ результатов;

освещение проблем  и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей  качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки  зрения торговых посредников путем  увеличения его оборачиваемости  определение целей количественного  характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).

в) Программа  действий - например:

Цель: увеличить  спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов  и предложить комиссионные за поддержку  и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится  на подъеме.

г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных  действий заложен в виде предварительных  и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и  анализируют продажи до, во время  и после стимулирования. д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем  его вносят в общий бюджет.