Введение.

     Актуальность  темы: Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

     Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

     Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

     Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

     Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

     Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

     Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

     В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

     В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

Предметом исследования в данной курсовой работе является сбыт продукции.

Объектом исследования является стимулирование сбыта продукции.

Цель исследования - проанализировать на примере одного из предприятий как происходит стимулирование сбыта.

Согласно  выбранной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сбытовую политику фирмы и ее элементы;

- рассмотреть  виды сбыта, признаки их классификации;

- показать  роль посреднических организаций в распределении продукции;

- описать  стимулирование сбыта;

- проанализировать  управление формированием спроса и стимулирование сбыта (на примере ОАО «Сыродел»)

 

     Глава 1. Система сбыта  на предприятии.

     1.1. Сбытовая политика  фирмы, ее элементы.

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.¹

     Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации.

     Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

     Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

 
 

      Окончание табл. 1.1.

 

     Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

  2

       Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

       Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал  распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

       При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

       По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

       Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

         
  

       Косвенный канал первого  уровня.

         
  

       Косвенный канал второго  уровня.

         
  

         Косвенный канал третьего уровня.

       Рис. 1.1  Пример длины каналов сбыта

         
  

         Рис. 1.2  Пример узкого канала сбыта

          
   
   
   
   
   
   
   
  

       Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта

       1.3. Роль посреднических  организаций в  распределении продукции.

       Посреднические  оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

       Группа  независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

  • дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
  • дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.³

       Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

       Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

       В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор   повышения конкурентоспособности.

       Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет  эффективным только в случае, если:

  • рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
  • число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
  • изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
  • потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
  • разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

       Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

       Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

       Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.⁴

       Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

       Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

       Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

       Закупочные  конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

       Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

       Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

    1.4. Стимулирование сбыта.

    Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

    Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

    Выставки  и ярмарки. Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

    Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма 
  (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

    Персональная  продажа. Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.

    Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

    Связь с общественностью. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли. 
  Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто- напросто никто не будет знать.

    Примеры повышения эффективности предприятий  через применение маркетинга. Пришло время показать роль маркетинга в повышении эффективности фирмы на конкретных примерах российских и западных предприятий.

  Глава 2. Управление формированием  спроса и стимулирование сбыта (на примере  ОАО «Сыродел»)

  2.1. Общая характеристика предприятия.

        Открытое  акционерное общество «Сыродел»  создано на базе государственного предприятия «Майминский сыродельный завод» построенного в 1999 году. Предприятие зарегистрировано как открытое акционерное общество «Сыродел» распоряжением главы администрации Майминского района в 1999 году. Общество является юридическим лицом.

        Предприятие расположено в Майминском районе республики Алтай, занимает площадь 17,88 га (с полями фильтрации). На промплощадке предприятия располагаются: производственный корпус, котельная, компрессорная, столярная мастерская, механическая мастерская, хранилище нефтепродуктов, открытая стоянка автотранспорта, моечная машин, гараж. Кроме того предприятие имеет сепараторный пункт в селе Майма площадью 4, 67 га.

        Уставный  капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставной капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

        Основным  видом деятельности ОАО «Сыродел»  является закупка и переработка животноводческого сырья (молока), производство молочной продукции: сыров твердых сычужных; масло крестьянского; цельномолочной продукции; нежирной продукции. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

        Оборудование  завода работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ОАО «Сыродел» является единственным предприятием в республике Алтай по выпуску твердых сычужных сыров, таких как: «Алтайский», «Витязь», «Российский». Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Сибирского региона.

        Высшим  органом управления ОАО «Сыродел» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

        Для полного представления о деятельности ОАО «Сыродел» проведем его финансово-экономический анализ.

        Финансовая деятельность ОАО «Сыродел» в 2005-2007 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 1).

  Таблица 1

  Показатели  финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Сыродел»

  Наименование  показателя	2005г.	2006г.	2007г.	2007г. к  2006г.		2006г. к  2005г.
  				(+;-)	%	(+;-)	%
  1	2	3	4	5	6	7	8
  Выручка от продажи товаров, продукции, работ	34147	84915	113648	28733	133,8	50768	248,7
  Продолжение таблицы 2
  1	2	3	4	5	6	7	8
  Себестоимость проданных товаров, продукции, работ	34711	83401	109547	26146	131,3	48690	240,3
  Коммерческие  расходы	509	2106	2283	177	108,4	1597	413,8
  Прибыль (убыток) от продаж	-1073	-592	1818	2410	-307,1	481	55,2
  Прибыль (убыток) по прочим видам деятельности	-1038	799	-1774	-2573	-222,0	1837	-77,0
  Прибыль (убыток) до налогообложения	-2111	207	44	-163	21,3	2318	-9,8
  Чистая  прибыль	-2130	31	3	-28	9,7	2161	-1,5
  Среднегодовая численность работников	200	203	210	7	103,4	3	101,5
  Рентабельность  финансово-хозяйственной деятельности	-6,24	0,04	0,003	-0,03	7,2	6,3	-0,6

   
  

        В 2005-2006 гг. товарооборот предприятия увеличился на 28 733 тыс. руб. или на 33,8%, в 2006-2007гг. на 50 768 тыс. руб. или на 148,7%. К росту товарооборота ОАО «Сыродел» привело увеличение объема производства, что подтверждается ростом себестоимости продукции на 26 146 тыс. руб. или на 31,3% в 2005-2006гг. и на 48 690 тыс. руб. или на 140,3%. Позитивен тот момент, что прирост себестоимости был ниже прироста выручки от продаж, что привело к росту прибыли от продаж до 1818 тыс. руб. в 2006 году. Однако отметим, что в 2004 году неэффективное управление коммерческими расходами привело к убытку от продаж.

        Динамика  среднегодовой численности персонала  ОАО «Сыродел» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2004-2006 гг. составил 10 человек.

        Таким образом, рост объема производства и  продажи продукции ОАО «Сыродел» сопровождается с низкой экономической эффективностью использования ресурсов предприятия. Рассматривая ассортимент продукции необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ.

      2.2. Формирование направлений  стимулирования сбыта  продукции предприятия.

        Для выявления направления стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел»  проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в  результате можно выделить четыре категории товаров (таблица 2).

        Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

  Таблица 2

  Позиционирование  продукции компании ОАО «Сыродел» 
  

  Категория	Значение категории	Наименование  торговых марок
  «звезды»	приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту	сыр «Российский» молодой 50%, «Сыр Витязь» 50%
  «дойные коровы»	переживают  период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»	молоко 2,5% жирности, кефир 2,5% жирности, масло крестьянское сладкосливочное, масло крестьянское особое
  «трудные  дети»	новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»	масло топленое в упаковках 450 г., сметана 20% в упаковке пластмассовый стакан 250 г., сметана 20% в пластмассовом стакане 500 г.,  творог нежирный в фольге 250 г.
  «мертвый  груз» или «неудачники»	нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли	йогурт 2,5% жирности, в упаковке по 0,5 кг., сыр «Сусанинский» 45% жирности

   
  

        Спрос на продукцию основных дилеров ОАО  «Сыродел» представлен в таблице 3.

      Таблица 3

      Основные  дилеры ОАО «Сыродел»

  Наименование  дилера	Приобретаемая продукция, пользующаяся наибольшим спросом
  ООО «Молмясопроминвест»	сыр, молоко
  Завод плавленых сыров «Карат»	сыр
  ИП  Березутский	сыр
  «Стройкомплект»	вся продукция  ОАО «Сыродел»

        Наибольшей  популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект».

        В Горно-Алтайске дистрибуция товаров  представлена намного слабее, чем в Барнауле. Наиболее распространенной является продукция ОАО «Сыродел», ОАО «Молочный комбинат» и ОАО «Маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ОАО «Сыродел».

        По  нашему мнению наиболее эффективным  путем стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел» является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

        На  основании анкет, мы проанализировали основную рекламу молочной продукции  в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «ТетраПак», «Веселый молочник», «Авида», «Домик в деревне». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных производителей, кроме «Авида», вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар, тогда как «Авида» - выпускает посредственный товар.

        Наиболее  положительные эмоции у респондентов вызывает реклама продукции «Веселый молочник» (рисунок 1).

      

      Рис. 1. Отношение респондентов к рекламе продукции «Веселый молочник»

        46% респондентов признают, что данная реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая – 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

      На  втором месте по популярности среди респондентов заняла реклама «Домик в деревне», мнения о ней распределились следующим образом (рисунок 2).

      

      Рис. 2. Отношение респондентов к рекламе продукции «Домик в деревне» 
  

        32% респондентов признают, что реклама продукции «Домик в деревне» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания – 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% - легкая для восприятия.

        Реклама продукции «ТетраПак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

        Таким образом, нами выявлено, что реклама  должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

        Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

        Существует  несколько целей рекламной кампании:

        - продвижение конкретного товара;

        - привлечение внимания к группе товаров фирмы;

        - предложение товара или  группы товаров  плюс услуги;

        - привлечение клиентов для оказания услуг;

        - напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

        - формирование определенной репутации фирмы.

        Нами  предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ОАО «Сыродел».

        1 этап. Анализ ситуации предполагает  исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

        2 этап. Планированием занимаются  отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

        Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

        1) Когда проводить рекламную кампанию?

        2) Где размещать рекламу?

        3) Как часто ее размешать?

        Ответ на первостепенный вопрос, с какой  целью проводится  рекламная  кампания,  помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

        - рекламного сообщения;

        - носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

        - стиля, художественных средств;

        - срока рекламной кампании.

        Способы планирования рекламного бюджета:

        - «традиционный»  (бюджет составляется  с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

        - «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка); «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

        - «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу); «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат). Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.

        На  размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы. После определения размера бюджета выбираются 
  конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

        - анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

        - выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

        - оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

        3 этап. Реализация - это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

        4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

        Во  время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу. На этом этапе уже нужен координатор кампании.

        Сформируем план рекламных мероприятий ОАО «Сыродел» и распределим рекламный бюджет (Приложение П).

        Таким образом, основные рекламные мероприятия  планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ОАО «Сыродел» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов).

        Таким образом, при соблюдении перечисленных  этапов планирования рекламной кампании ОАО «Сыродел» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.

   
  

  Заключение. 
  

         В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.

         Исследовав  теоретическую основу организации  сбыта на промышленном предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

         Во-первых, при создании или совершенствовании  отдела сбыта на предприятии, следует  решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

         Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной  структуре предприятия за службой  маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации  сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

         В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта  или маркетинга для российских предприятий  необходимо знать опыт других предприятий  и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

      В ходе второй главы нами было изучено  управление формированием спроса и стимулированием сбыта на предприятии ОАО «Сыродел». Открытое акционерное общество «Сыродел» создано на базе государственного предприятия «Майминский сыродельный завод» построенного в 1999 году. Предприятие зарегистрировано как Открытое акционерное общество «Сыродел» распоряжением главы администрации Майминского района в 199 году. Общество является юридическим лицом. Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра г. Горно-Алтайска и г. Барнаула нами было проведено социологическое исследование.

        В ходе нашего исследования было выявлено, что основными конкурентами ОАО «Сыродел» в производстве молока являются: ОАО «Молочный комбинат», ОАО «Винн-Билль-Данн», ОАО «Маслодельный комбинат», ОАО «Алтайский холодильник».

        Нами  выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной. Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ОАО «Сыродел» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов). 
   
  

   
  

  Список литературы. 
  

  1. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2001. - 283 с.

  2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

  3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 2001.-356 с.

  4. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.-342 с.

       5. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении     предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. - 2005. - №22. - С. 56-67.

  6. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 2007.-267 с.

  7. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.-378 с.

  8. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.-212 с.

  9. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 1998.-412 с.

  10. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.-256 с.

  11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.-342 с.

  12. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.-453 с.

  13. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-278 с.

  14. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 1997.-298 с.

  15. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.-342 с.

  16. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998.-356 с.

  17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

  18. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

  19. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с.

       20. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое    пособие - М.: 1996. – 510 с. 
  

  Приложение

  Таблица

  План  рекламных мероприятий ОАО «Сыродел» на 2007 год

  № п/п	Наименование  мероприятия	Ответственный исполнитель	Сроки проведения	Затраты на мероприятие
  1	2	3	4	5
  1	Размещение  рекламы о ОАО «Сыродел» и об ассортименте товаров, выпускаемых в нем на телевидении	Менеджер по рекламе	1 квартал 2007 года	87,4
  2	Размещение  рекламы о ОАО «Сыродел» и об ассортименте товаров, выпускаемых в нем на радио	Менеджер по рекламе	2 квартал 2007 года	11
  3	Раздача рекламных  буклетов, с полным наименованием товаров, выпускаемых ОАО «Сыродел», на центральной улице города	Участники промоакции	3 квартал 2007 года	10
  4	Размещение  рекламных буклетов, с фотографиями товаров, выпускаемых ОАО «Сыродел», в общественном транспорте	Менеджер по рекламе	1-3 квартал 2007 года	18
  5	Изготовление рекламных щитов с перечислением продукции ОАО «Сыродел» и размещение их на улице Ленина	Менеджер по рекламе	4 квартал 2007 года	16,2
  6	Проведение  дня покупателя с концертом, раздачей призов (по номерам чеков, за товары приобретенные ранее) на территории возле крупных магазинов, где продается продукция ОАО «Сыродел»	Руководитель, менеджер по рекламе	3 квартал 2007 года	13,2
  Окончание приложения П
  1	2	3	4	5
  7	Раздача дисконтных карт, обеспечивающих снижение цены на товар при следующей покупке, постоянным покупателям продукции ОАО «Сыродел»	Участники промоакции	3 квартал 2007 года	11
  8	Обеспечить  работу рекламных агентов внутри магазинов, где продается продукция ОАО «Сыродел»	Участники промоакции	в течение года	26
  9	Размещение  рекламы продукции ОАО «Сыродел» на общественном транспорте	Менеджер по рекламе	2-3 квартал 2007 года	34
  10	Размещение  сюжетов в новостных и других информационных программах на местном телевидении	Менеджер по рекламе	в течение года	46
  11	Размещение  рекламных объявлений в газетах	Менеджер по рекламе	в течение года	24,5
  12	Разработка  рекламного слогана для проведения рекламной кампании и оценка его восприятия	Менеджер по рекламе	в течение года
  13	Всего, тыс. руб.	-	-	297,3