Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба

самая зрелищная;  

самая непредсказуемая;  

«вечно вторая»  команда;  

команда с самым  высокорослым составом;  

«плохие парни» («Detroit Pistons»);  

команда с самой  сильной защитой;  

самая интернациональная;  

самая скандальная.  

Например, по итогу  регулярного чемпионата ХК «Ак Барс»  стал самой результативной командой, забивавшей в среднем почти 4 шайбы  за игру (пропуская примерно 2 шайбы  за игру). А командой с самой сильной  защитой, пропустившей наименьшее количество шайб, стал ХК «Металлург» (Магнитогорск), который пропускал в среднем 1,8 шайб (забивая примерно 2,7 шайбы за игру).  

Именно так и  стоило преподносить противостояние этих команд, когда они сошлись в  финале. (Более того, в финальном  матче ХК «Ак Барс» пропустил 2 шайбы, а «Металлург» только 1).  

Цель — максимальное соответствие атрибута, преподнесенного  зрителю как наиболее характерная  черта профессионального клуба, реально существующей характеристике команды.  

Например, если ФК «Спартак»  — это «команда-чемпион», то атрибут  «народная команда», который, по сути, появился благодаря множеству побед  этой команды, так и не прижился. Болельщики не захотели видеть «народной» свою любимую команду, так как  считали, что продукт, который производит эта команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят  всеми (основной аудиторией команды  всегда считалась творческая интеллигенция).  

ФК «Спартак» всегда отличался острой бескомпромиссной борьбой до конца матча. Когда  же в команду пришел новый тренер Старков, то СМИ заговорили о том, что этот тренер не приживется в  команде, так как исповедует совершенно иной, «нечемпионский» стиль игры. В дальнейшем оказалось, что аналитики  были правы: тренер, получивший от болельщиков  прозвище «Какбычегоневышло» (атрибут  — «осторожность») не смог завоевать  любовь болельщиков и игроков  команды с чемпионскими традициями.  

Как было замечено, атрибут  должен максимально соответствовать  игре клуба, образ должен быть целостным, не лоскутным. Стоит упомянуть о  значении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который  производит профессиональный клуб, тем  легче его принимает и запоминает потребитель. В таком случае не понятно, какое отношение к спорту имеют  названия «Ротор», «Динамо», ЦСКА, «Зоркий» (похоже на кличку собаки пограничника) и как их позиционировать. Еще  один пример: ФК «Амкар» означает «аммиак  и карбонады». Так же известно, что  при выборе названия продукта, фирмы  и т.п. следует избегать аббревиатур.  

Атрибут должен быть определен исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его  эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает  все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в  примере с командой ФК «Спартак»).  

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы —  создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной  точкой в процессе создания атмосферы  спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров  группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК «Динамо (Москва) — Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается  обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным  ростом.  

Знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды  решился изменить название команды, и это сработало. Команда «Las Vegas Stars» давно ничего не выигрывала, зрителей приходило все меньше и  меньше. Игра команды совершенно не была «звездной», как о том говорило ее название. Команда базировалась в Лас-Вегасе — городе, который  устойчиво ассоциируется с изобилием  всевозможных развлечений. Спелстра предложил  изменить название. Его вариант оказался неожиданным, но очень удачным —  «Зона 51», т.к. то время газеты активно  размещали материалы о военной  базе «Зона 51», расположенной в этом районе, на которой якобы проводились  опыты над инопланетянами. Это  новое название и легенда, связанная  с ним, как раз носили характер «развлечения», что спровоцировало интерес потребителей и СМИ к  команде2.  

Заметим, что само по себе владение узкосфокусированным  атрибутом еще не гарантирует  полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут  имеет вес и ценность только в  смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление  имеет значение).  

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном  рынке, ему нужно рассказать потребителю  о важности хоккея для культуры региона  и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.  

Главная причина  этому: реклама вида спорта расширяет  рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще  мало кого задевают. Напротив, любой  международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что  футбол — не только культурное явление, но и политическое.  

Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных  для позиционирования профессионального  клуба, следует ориентироваться  на качества, противоположные качествам  клуба-чемпиона, например:  

защита — нападение;  

опыт — эксперементальность  игровой модели;  

физическая мощь — ловкость, техничность,  

т.е. определяющее качество всегда должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству чемпиона, либо являться слабейшим  в игре клуба-чемпиона. Это делается для привлечения максимально  количества потребителей спортивного  события с участием профессионального  клуба: «Они сошлись: волна и камень, стихи и проза, лёд и пламень…»  

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и  о слабых (в продукте, конечно, а  не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды  более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать  в плохом характере положительные  черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит  рассказать подробно о проблемах  в нападении, рассказав, что планируется  с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.  

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в  коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются  «красные» против «синих», «желтые» — против «зеленых», «белые» —  против «черных». 

Именно поэтому  принимающая команда обычно выступает  в форме белого цвета. Психологические  качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи  — символ справедливости. «Белый рыцарь»  — символ спасения. Белый халат (в  больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты3.  

Напротив, ношение  униформы черного цвета традиционно  ассоциируется со злом и смертью, которую носили средневековые палачи (Дарт Вейдер, воины ниндзя), дает эффект, противоположный эффекту от ношения  «одежды медсестры». Марк Франк и  Томас Джилович4 сообщают, что с 1970 по 1986 год спортивные команды с  черной формой (в первую очередь  «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно  находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу  полученных взысканий. Последующие  лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного  свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия.  

Противопоставление  атрибутов создает интригу. Интрига  превлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.  

Интрига в драматургии  — способ организации драматического действия при помощи сложных перипетий.  

Интрига создается  сознательными условиями одной  из борющихся сторон или возникает  в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург  достигает особой напряженности  действия, заинтересовывает зрителя  его развитием5.  

Интрига — основное оружие в борьбе за нового потребителя  спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.  

«А что, если…?», «Сможет  ли…?», «Выдержит ли…?», «Осмелится ли…?» — так обычно начинаются формулировки идеи-интриги:  

А что если встретятся, чтобы выяснить кто сильнее, команда  с самым сильным нападением и  команда с самой сильной защитой? (Логический парадокс на подобии —  «что будет, если всесокрушающее ядро попадет в несокрушимую стену» —  при акцентуализации формирует  состояние когнитивного диссонанса.)  

А что если боксер средневес бросит вызов супертяжеловесу? (Бой Роя Джонса младшего против Джонни Руиса)  

Сможет ли команда, не потерпевшая ни одного поражения  дома, выстоять сражение с лидером  чемпионата в родных стенах?  

Осмелятся ли судьи  в этот раз диктовать «свою» игру?  

Выдержит ли команда  эту встречу без своего лидера?  

Для работы со вниманием  зрителя можно использовать некоторые  кинодраматургические схемы:  

1. Хоккей с шайбой  имеет 3 периода — столько же  частей имеет классическая схема  развертывания событий в драматургии.  

2. Встречи по футболу  и хоккею с мячом длятся 90 минут  — ровно столько, сколько длится  средний по продолжительности  фильм.  

3. Баскетбол имеет  4 четверти, при этом вторая и  третья вместе могут выступать  в роли второго акта, соответственно  четвертая четверть — третий  акт, а первая — акт первый: классическая схема драматургии.  

То есть следует  использовать с наибольшей выгодой  волновые особенности восприятия человеком  поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.  

Представление команд, их целей в чемпионате на сегодняшний  день и презентация главных действующих  лиц могут выступить экспозицией  всего спортивного произведения, что также усиливает эмоциональное впечатление от потребления спортивного события. Об этом стоит помнить в первую очередь спортивным комментаторам.  

Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например:  

Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской  баскетбольной лиги (такой матч будет  интереснее не только поклонникам соперничающих  команд)  

Земфира была капитаном  юниорской сборной России, а значит, может выступать комментатором  баскетбольного матча  

Олег Табаков является давним поклонником ФК «Спартак», а  значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру  Гусеву  

Дана Борисова могла  бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров.  

Такие методы формируют  интерес к спортивному событию  у различных целевых аудиторий, привнося элемент аттракциона, который  не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия.  

Например, не случайно на проект «Король ринга» была приглашена в качестве гостя и эксперта Лариса Долина — всем известно, что под  ее песню выходил на бои Константин Дзю, а также она сама посещала некоторые бои и разбирается  в этом виде спорта.  

В этом плане, например, был очень интересным опыт, когда  вместе с Виктором Гусевым матч хоккейной  сборной России комментировал Никита Михалков.  

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие — это всегда премьера. И если в театре спектакль может  быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт  рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает  ощущение эксклюзивности (прием рекламы).  

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального  спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать  множество различных поводов  для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.  

Такой подход выгоден  для всех:  

1. Зрителю, болельщику  позволяет более открыто переживать  за команду, спортсмена, а также  сделать процесс сопереживания  максимально эмоциональным, разнообразить  потребительский сленг. Складывается  определенный образ, с которым  себя легче ассоциировать, чем  с абстрактным персонажем или  командой. Если же использовать  НЛУ Р. Дилтса и теории архетипов  К.Г. Юнга при разработке и  внедрении атрибута в сознание  потребителя, то эффект может  быть очень сильным.