Современные тенденции сбытовой политики компании

34

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО “Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Современные тенденции развития сбытовой политики компании

                                                      Выполнила студентка БРС-004-О гр.

                                                Проселкова Нина Владимировна

                                                     ( фамилия, имя, отчество)

(подпись)

                Научный руководитель

                 Канд. экономич. наук, доцент Исаева Е.В.

                                                                          (уч.степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………............................................................………...........3

1.Теоретические аспекты маркетинга сбытовой политики……………………….5

   1.1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга………………………5

   1.2. Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта………….7

  1.3. Стимулирование сбыта………………………………………………………13

2. Тенденции развития сбытовой политики компании…………………………..17

   2.1. Развитие сбытовой политики компании 1990-1999гг……………………..17

   2.2. Особенности развития сбытовой политики компании в 2000-2008гг……21

   2.3. Современные тенденции развития сбытовой политики компании………24

Заключение…………………………………………………………………………30

Библиографический список……………………………………………………….32

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сбытовая политика во многом определяет, будет ли бизнес успешен в условиях жесткой конкуренции.

Среди трудов, изучающих сбытовую политику компании можно выделить работы

А. Дейана, В.Н. Ерёмина, Д. Джоббера и Дж. Ланкастера, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина и др.

Целью данной работы является изучение современных тенденций развития сбытовой политики компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие сбыта и его место в комплексе маркетинга

- определить виды сбыта; значение и типологию каналов распределения товаров

- определить природу, цели и задачи стимулирования сбыта

- проследить эволюцию развития сбытовой политики в девяностых и двухтысячных годах

- провести обзор  современных тенденций развития сбытовой политики, на примере реально существующих компаний

Объектом исследования выбрана сбытовая деятельность предприятий; предметом – её модернизация и развитие.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, и списка использованной литературы.

Итак, в первой теоретической части определяется место сбыта в комплексе маркетинга, его значение для деятельности компании, а также даётся понятие сбыта. Далее  проводится обзор структурный и типологический анализ каналов распределения и видов сбыта. Затем, рассматривается стимулирование сбыта, его цели, задачи, инструменты и значение.

Во второй практической части, рассматривается развитие сбытовой политики в период 1990-1999 гг., выявляются её особенности. Далее проводится анализ изменений в сбытовой  политике компании, произошедших в период 2000-2008 гг.. В последней части главы выявляются современные тенденции развития сбытовой политики компании.

В заключении приводятся выводы, сделанные в ходе работы над теоретической и практической частью. Даётся оценка произошедшим изменениям в тенденциях развития сбытовой политики компании разных периодов. Подводится итог проведённого исследования, относительно поставленных целей.

В списке использованных источников приводится перечень монографий и другой литературы, изученной в процессе разработки данной темы.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сбытовая политика, как часть комплекса маркетинга

Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания  и дальнейшего развития предприятия.

Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление комплексом маркетинга должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции.

Е.П. Голубков[1] определяет комплекс маркетинга, как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

По мнению Н.И. Гавриленко[2], существует два понимания понятия «сбыт» - в широком и узком смысле. В широком смысле сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. В узком смысле, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя.

Исходя из многогранности трактовки понятия «сбыт», выделяют функции[3]:

1)     Коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

      установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

      информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2)     Физические (перемещение от производителя к потребителю):

      транспортировка продукции;             

      доработка продукции;

      складирование и хранение продукции.

В соответствии с рассмотренными функциями, деятельность предприятия должна быть подчинена определенным целям[4]. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. При осуществлении целей сбыта важно добиться организации оптимальной сбытовой политики, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Н.И. Гавриленко[5] в учебном пособии «Основы маркетинга» пишет, что сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

С.В. Алексеев[6] определяет термин сбытовая политика, как комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич[7] пишут, что политика распределения или сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

По мнению В.Н. Ерёмина[8], сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

В книге «Управление продажами» Д. Джоббер и Дж. Ланкастер[9] определяют сбытовую политику, как комплекс мер,  целью которых является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В.А. Горемыкин и А.Ю.Богомолов[10] пишут, что  сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В.Н. Наумов[11] выделяет следующие вопросы, которые решаются в ходе разработки сбытовой политики:

- цели сбытовой политики

- выбор канала

- сбытовые стратегии

- выбор посредников

- способы привлечения и мотивации партнёров по сбыту

- решения об уровне облуживания покупателей

- критерии оценки сбыта

Проанализировав мнения различных учёных о сущности сбытовой политики, можно выделить цели, которые преследует компания при её разработке.

        Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

          Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

1.2 Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение. Это осуществляется через каналы распределения товаров или каналы сбыта.

Ф. Котлер[12] в « Основах маркетинга» отмечает, что многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения товаров, между тем, как принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Они определят, как целевые потребители получат доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов сбыта эффективной для данной организации с точки зрения затрат на неё.

Каналы распределения (сбыта)[13] – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие важные функции[14]:

      распределение и сбыт произведенной продукции;

      маркетинговые исследования;

      стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;

      установление контактов с потребителями;

      приспособление товара - подгонка товара под требования потребителей;

      проведение и заключение договоров;

      организация товародвижения ¾ транспортировка, складирова­ние и хранение товара;

      финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;

      принятие на себя рисков торговых сделок;

      работа по обслуживанию проданных товаров.

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами-участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Ф. Котлер[15] выделяет пять основных потоков распределения:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

               - поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается в том, кто должен выполнять функции и управлять потоками – производитель, посредник или потребитель. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы[16]:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I. По числу уровней канала[17]:

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения ( Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции или услуг.

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Типичными формами прямого сбыта являются[18]:

- Сбыт по заказу ( через коммерческие предложения – оферты, почтовые и факс-рассылки, протекционистские каналы, тендеры, публичные объявления, по каталогам, проспектам, листовкам – товары почтой, телевизионный маркетинг и.т.д.);

- Директ-маркетинг (сбыт по телефону, через разъездных торговых агентов);

- Офис-магазин (продажа в офисе).

При анализе обоснованности выбора данной формы сбыта необходимо помнить, что наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

1.      производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;

2.      товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

3.      количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории;

4.      количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Косвенные каналы товародвижения[19] связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней[20].

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - рознич­ного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины[21]. Длина канала — это количество уровней канала, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

Опыт показывает, что косвенный сбыт подходит в следующих случаях[22]:

- количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

- цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

- сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

- выбор товара покупателя требует сравнения, что обуславливает наличие глубокого ассортимента

Другая характеристика каналов сбыта – ширина канала – предполагает различные варианты охвата рынка.

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (стратегии охвата рынка) [23].

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседнев­ного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобрете­ния.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования,  оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

III По характеру взаимодействия  участников внутри канала: С организационной точки зрения выделяют следующие  основные  типы  сбытовых  маркетинговых систем[24]:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его от­дельными членами. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Существует три основных типа ВМС[25]:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение.

Договорные ВМС бывают трех типов[26]:

      Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

      Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятель­ное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

      Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС)[27] состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, произ­водственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов сбыта. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбытовой деятельности предприятий необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Стимулирование сбыта[28] ¾ это использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Г.Л Багиев[29] пишет, что стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламной, или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.

Она включает:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Задача  стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку.

Существует три типа целей стимулирования сбыта[30]:

1. Стратегические: 

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий;

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью;

- поддержать рекламную компанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка[31].

Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам – поощрение за включение нового товара в свой ассортимент; торговые скидки за большие объемы продаж; поддержание более высокого уровня запасов товара; подрыв мер стимулирования конкурентов; формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

               Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара; повышение активности в работе с клиентами.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы[32]:

1. Ценовое стимулирование . Данный вид эффективен в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара:

-  Прямое снижение.

- Распространение купонов[33]. Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в  магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара.

- Снижение цен с отсрочкой получения скидки[34]. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки.

2. Предложение в натуральной форме[35] можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

Существует два вида активного предложения[36]:

Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

Существуют различные виды конкурсов: торговые конкурсы, проводимые для дилеров или собственного торгового персонала фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

- лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;

- игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой.

Согласно некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Их арсенал весьма разнообразен. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику

2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

2.1 Развитие сбытовой политики компании в 1990-1999 гг.

Совершенствование сбытовой политики – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики направлено на повышение эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли.

В рамках выдвинутой  темы целесообразно рассмотреть, то, как изменяются  элементы сбытовой политики в различные периоды времени, а также выявить современные тенденции развития сбытовой политики.

Для этого условно выделим три временных периода: девяностые годы; первое десятилетие двухтысячных годов и настоящее время и  охарактеризуем сбытовую политику по следующим критериям:

- основополагающий фактор влияния на сбытовую политику

- особенности каналов распределения товаров

- преобладающая сбытовая стратегия

- методы стимулирования сбыта

Девяностые годы  двадцатого столетия ознаменовались для России переходом к рыночной экономике. В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга, в том числе и сбытовой, было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.

Согласно  статье Зиминой Н.В., Балашова А.А[37], если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса.

Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала. Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества.

Так, согласно данным Росстата России[38], численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп — в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки, а, следовательно, и в формировании сбытовой политики фирмы.

Так как основополагающим фактором выбора товара являлась цена, целью сбытовой политики фирм, ориентированных на сегмент с низкой покупательской способностью стала минимизация издержек связанных с организацией и финансированием товародвижения.

Низкая цена обеспечивала сверхоборот и конкурентоспособность на рынке. Огромную роль играли дистрибьюторы и оптовики. Придерживаясь интенсивной стратегии сбыта продукции, они осуществляли товародвижение по всей стране, торговали огромным ассортиментом товаров с наценкой от 50 до 100%. Чтобы сохранять цену низкой предприятия экономили на складских помещениях, размещая привезённый товар непосредственно в точках продаж.

В данных условия происходило развитие традиционной системы сбыта - наиболее популярными каналами сбыта стали вещевые рынки, дискаунтеры и недорогие магазины розничной и мелкооптовой  торговли, ориентированные на потребителя с низкими доходами и бутики, ориентированные на потребителя с высокими доходами. Сформировалось  так называемое двухуровневое предложение товаров и услуг.

Примерно в 1995–1996 гг.[39] на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей, которые многие социологи и экономисты именовали как «российский средний класс», предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы — одни за счет «сверхприбыли», вторые — «сверхоборота». Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

С усложнением рыночных отношений  в рамках развития сбытовой политики компании в середине 90х годов возникают несколько важных тенденций:

1.Увеличение ширины каналов сбыта: формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.

2. Усиление роли логистики в организации процесса товародвижения.

3. Усиление роли ценового стимулирования продаж

Примером, иллюстрирующим вышеупомянутые тенденции в развитии сбытовой политики, может послужить деятельность компании ЗАО «Руссо»[40] производителя и дистрибьютора мужской одежды, созданная в 1991 году.

В начале девяностых годов компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя. Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, компания стала проявлять интерес к расширению границ своей деятельности.

В 1997 году руководство решило изменить стратегию компании  в сторону  повышения качества продукции. Компания «Руссо» одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды. Кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм, что могло отрицательно повлиять на имидж компании.

Повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах. Необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследовало цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.

В начале 1998 года компания открыла три магазина и четыре фирменные секции в московских универмагах. Чтобы увеличить ассортимент этих торговых точек, "Руссо" впервые занялась дистрибуцией чужого товара, закупив партию сравнительно дорогих  сорочек итальянской марки Filo d`Oro.

В 1999 году в стратегии развития сбыта "Руссо" появился новый элемент - создание фирменных секций самообслуживания в универмагах и специализированных магазинах. В течение года такие секции появились в восьми московских универмагах, заменив собой прежние отделы с обычной прилавочной торговлей.

Компания «Руссо»[41] реализует продукцию через сеть дилеров и партнеров. Сырье и комплектующие компания закупает у разветвленной сети поставщиков, в число которых входят как отечественные, так и иностранные дистрибьюторы и производители. Поэтому в 1998 году компанией «Руссо», которая к тому времени имела 3 склада, 32 торговых секции и более 800 оптовых баз, находящиеся в разных городах России, была введена автоматизированная система управления Axapta (Аксапта) для синхронизации работы самого предприятия с поставщиками и заказчиками. Сегодня через АКСАПТА ежедневно проводится около 500 транзакций (заказы, закупки, платежи). В ходе работы были внедрены модули: "Расчеты с поставщиками", "Расчеты с клиентами", "Продажи", "Склад". Ежедневно к системе обращается до 80 сотрудников.

В результате внедрения системы[42] предприятию удалось сократить затраты на транспортировку продукции на 20%; на хранение и предпродажную подготовку на 12%; на оплату труда на 30% (см. приложение 1).

Начиная с  1997 года компанией «Руссо» был предпринят ряд мер по стимулированию сбыта:

- выпущены дисконтные карты номиналом 3% для постоянных покупателей. Условием получение карты стала единовременная покупка на сумму от 1000 рублей;

- проводятся распродажи при смене коллекций;

- среди работников компании объявлен ежемесячный конкурс на звание «лучший продавец» и премия в размере 20% от оклада.

- дистрибьюторам предоставляются скидки при значительном объёме продаж.

Мероприятия по модернизации сбытовой политики компании ЗАО «Руссо» а именно, расширение каналов сбыта, внедрение автоматизированной системы синхронизации товародвижения, осуществление мер стимулирования сбыта в 1999 году привели к росту товарооборота в 3 раза к показателям  1996 года (см. приложение 2).

Таким образом, рассматривая сбытовую политику девяностых годов, можно выделить следующие черты: формирование в условия неразвитых рыночных отношений; преобладание интенсивной стратегии сбыта и традиционной маркетинговой системы; ключевая роль дистрибьюторов и оптовиков в организации процесса товародвижения; постепенное увеличение роли логистики и методов ценового стимулирования сбыта в деятельности компании; расширение каналов сбыта.

2.2 Особенности развития сбытовой политики компании в 2000-2008гг.

Каждый год этап за этапом рынок развивается под воздействием все новых и новых требований покупателей. С повышением уровня жизни населения, потребитель становится важно не только соотношение цена-качество товара, но и высокий уровень обслуживания, обеспечение которого требует дополнительных затрат. Возникла необходимость ослабления роли оптовиков и дилеров.

Как отмечает В. Бурцев в первой части статьи «Оптимизация сбытовой деятельности предприятия»[43] именно в начале двухтысячных годов возникают первые вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Это обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Как следствие создания ВМС возникают следующие тенденции развития сбытовой политики компании:

- усиление влияния на поставщиков, путём создания и реализации продукции через торговые сети

- развитие собственных франчайзинговых сетей

- ослабление роли дистрибьюторов

- налаживание сотрудничества подразделений внутри фирмы для решения общих логистических задач

Изменение потребительского поведения, сокращение количества свободного времени является фактором, формирующим ряд тенденций[44] – изменение расположения и графика работы торговых точек, создание дополнительных сервисов.

Развитие бизнеса в данный период резко повысило уровень конкуренции, что привело к расширению ряда неценовых методов стимулирования сбыта[45]:

- промоакции

- конкурсы и розыгрыши

- сэмплинг

- программа лояльности

- подарочные предложения

- информирование потребителей через СМИ

Использование данных методов стимулирования сбыта явилось новой тенденцией развития сбытовой политики.

Проследим, как вышеупомянутые тенденции реализовались в развитии сбытовой политики компании конкретного предприятия. В статье «Формирование и оптимизация сбытовой сети – основы сбытовой политики предприятия»[46] рассматривается опыт федеральной продовольственной сети «Пятёрочка» по развитию сбытовой политики. Торговая сеть дискаунтеров основана в 2000 году в Санкт-Петербурге и изначально представляла собой 16 магазинов. Наиболее важные факторы развития торговой сети быстрыми темпами —  продолжающийся с 1999 г.  рост покупательной способностью россиян и постепенный переход населения от совершения покупок на открытых рынках к покупкам в магазинах современной формы торговли. В 2001 году компания вышла на московский рынок. По данным Ральффайзен Банка[47] к 2004 году число собственных магазинов сети увеличилось в 3 раза по сравнению с 2001 годом; рост количества магазинов к 2003 году составил 24% (см. приложение  3).

В 2002 году «Пятёрочка» начала развитие собственной франчайзинговой сети. Франчайзинговый бизнес компании развивается опережающими темпами по сравнению с собственной торговой сетью.  Количество франчайзинговых магазинов в 2004  г.  составило 207 шт.,  представленных в 10  регионах России. Развитие франчайзинговой сети, помимо прямых финансовых выгод (см. приложение 4), дает следующие преимущества по сравнению с открытием магазинов собственной торговой сети:

-  использование знаний франчайзинговых партнеров компании о работе в местных условиях;

- увеличение объемов продаж под брендом  «Пятерочка»,  что позволяет обеспечивать лучшие условия поставок компании;

- увеличение узнаваемости бренда «Пятерочка» без существенных дополнительных инвестиций;

- отсутствие собственной структуры логистики и складских помещений в регионах  (сравнимых со структурой    логистики,  используемой компанией «Пятёрочка» на своих основных рынках)  не позволяет делать обоснованных прогнозов будущей прибыльности собственной торговой сети. Использование франчайзинга позволяет уменьшить бизнес-риски быстрого развития. 

Для обеспечения лучшей организации логистики и складского хранения товаров в апреле 2003  г. «Пятёрочка»  завершила строительство первой очереди складского комплекса общей площадью 10,5 тыс. кв. м в Санкт-Петербурге,  что позволило Пятерочке увеличить объем поставок через собственную транспортно-логистическую сеть до 50%  от общего объема поставок.  Современная система автоматизации складского учета позволила компании улучшить управление товарными запасами и обеспечить бесперебойные поставки в магазины сети.

Размер торговой сети делает «Пятёрочку» крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков.  Такое положение позволяет Пятерочке договариваться о выгодных условиях поставок с производителями. Пятерочка удалось увеличить средний срок отсрочки платежа поставщикам до 34  дней с 20  дней в 2003  г.  Общее количество поставщиков компании в 2004  г.  достигло 250.  База поставщиков компании

широко диверсифицирована —  поставки 10  крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж компании.  Около 90%  товарного ассортимента компании производится в России,  в том числе международными компаниями,  что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов. 

Одним из определяющих факторов успеха сети «Пятёрочка» является удобное месторасположение её магазинов. По данным рыночных исследований, проведённых компанией GfK[48], в 2004  г 66%  респондентов в Москве и 74%  в Санкт-Петербурге назвали удобное месторасположение магазина определяющим фактором выбора места совершения покупок.  Это связано с различными факторами,  в том числе холодным климатом и небольшой долей автовладельцев среди российского населения.

При принятии решения о приобретении или начале строительства нового магазина «Пятёрочка» место его размещения имеет ключевое значение,  и его оценка определяется выполнением следующих критериев:

- расположение в  «спальном»  районе  (у компании практически отсутствуют магазины в центре города);

- здание или земля для строительства должны располагаться поблизости от метро и/или поблизости от существующих торговых центров и основных автомагистралей;

- магазин должен находиться в поле зрения проезжающих по прилегающим автомагистралям водителей и их пассажиров;

- на прилегающем к магазину земельном участке возможно размещение парковки с устройством удобного въезда с прилегающих автомагистралей;

- в случае аренды здания срок аренды должен составлять не менее 5 лет;

Режим работы магазинов «Пятёрочка» до 2004 года – с 9.00 до 22.00. В 2005 году для дальнейшего увеличения доли рынка магазины сети перешли на круглосуточный режим работы.

          Магазин «Пятёрочка» активно использует ценовые  и неценовые методы стимулирования сбыта[49]:

- еженедельное снижение цен на 25% на 40—50 наиболее популярных торговых наименований в рамках кампании  «Пятерочка —  лучшие цены»;

   - информирование потребителей об акции проводится посредством распространения печатных материалов в магазинах,  в близлежащих районах и с использованием радиорекламы;

ƒ- еженедельная кампания по снижению цен относительно наименьших цен на 6—8 наименований непродовольственных товаров в районе,  где расположен магазин,  на 25%. 

ƒ- распространение дисконтных карт по программе  «Любимый покупатель»,  которые предоставляют их обладателям скидки по примерно 300 торговым наименованиям  (по большей части — товарам под собственными брендами);

ƒ- специальные ценники на товары, продающиеся под собственным брендом;

   - программа лояльность, проводимая сетью в преддверии нового года – покупая на сумму от 300 рублей потребитель получает баллы, которые в последствии может обменять на призы.

- сэмплинг  непродовольственных товаров

- промоакции  

Таким образом, рассматривая особенности сбытовой политики периода 2000-2008 гг. можно выделить следующие черты: определяющим фактором в этот период становится изменение доходов и потребительского поведения населения; происходит развитие вертикальных маркетинговых систем; усиливается роль розничных сетей; происходит сокращение уровней в канале сбыта, ослабление роли дистрибьюторов; происходит изменение расположения и графика работы торговых точек, создание дополнительных сервисов; налаживается сотрудничество между подразделениями компании, их деятельность направлена на решение общих задач; происходит развитие неценовых методов стимулирования сбыта.

2.3 Современные тенденции развития сбытовой политики компании

В последние годы ряд компаний стали развивать эффективный менеджмент каналов сбыта, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество и добавить стоимость своему бизнесу.

Светлана Фокина, генеральный директор компании Advanced Business Technologies выделяет несколько важных тенденции развития  каналов сбыта, как для розничной торговли, так и для b-2-b рынка[50]:

- Совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации; качественное улучшение информации о движении товара.

- Увеличение доли прямых продаж.

- Расширение каналов — увеличение сбыта от использования новых «альтернативных каналов, таких как автоматы и интернет-торговля.

В современных условиях, для того, чтобы выстоять в конкурентной борьбе, предприятие должно стремиться выпускать высококачественную, конкурентоспособную продукцию при максимальном снижении затрат на её производство. Для этого руководство организации должно грамотно управлять затратами, оптимизировать их. Рациональное расходование ресурсов является одним из важнейших аспектов работы современного предприятия. Совершенствование транспортной и информационной составляющей каналов сбыта является в данном случае приоритетной областью. В последние годы распространённой состемой управления затратами в России  становится система «Точно в срок» (just in time), хорошо зарекомендовавшая себя на Западе.

Система «точно в срок» (Just in Time)[51] включает три основных компонента: управление «точно в срок», организация бизнес-процесса «точно в срок», калькулирование «точно в срок». Суть данной системы заключается в том, чтобы построить все процессы протекающие на предприятии (снабжение, производство, продажа) таким образом, чтобы минимизировать непроизводственные затраты, избавиться от операций и процессов, не дающих дополнительного улучшения продукции. Термин «точно-в-срок» (just-in-time — JIT) используется по отношению к промышленным системам, в которых перемещение изделий в процессе производства и поставки от поставщиков тщательно спланированы во времени — так, что на каждом этапе процесса следующая (обычно небольшая) партия прибывает для обработки точно в тот момент, когда предыдущая партия завершена.

Примером внедрения данной системы может служить деятельность компании «АгроПромГрупп»[52]. В сферу деятельности созданной организации входит обеспечение сельхозтоваропроизводителей Приволжского, Уральского, Сибирского федеральных округов минеральными удобрениями, высококачественными импортными семенами, химическими средствами защиты растений ведущих мировых и отечественных производителей. После кризиса 2008 года компания столкнулась с падением товарооборота. Поэтому в 2009 г. «АгроПромГрупп» начала разрабатывать и внедрять программу «материалы по мере необходимости», аналог Just in time. Вначале компания столкнулась с трудностями, но за 2 года она снизила время переналадки оборудования на 75%, сократила гарантийные затраты и расходы, связанные с отходами, на 60%, снизила запасы незавершенного производства на 22 млн $. За тот же период производительность компании выросла на 30% и в настоящее время компания преуспевает на рынке.

Другой тенденцией развития сбытовой политики компании явилось увеличение доли прямых продаж. Кризисный 2009 год показал, что производителям, сделавшим ставку на прямые продажи, было легче, чем другим, сохранить прежние объемы сбыта (см. приложение 5). За счет экономии на логистике и аренде компаниям, использующим метод прямых продаж, удалось скорректировать свои цены без ущерба для качества изделий. Не смотря на то, что большая доля прямых продаж (76,67%)  всё ещё приходится на компании, торгующие средствами личного ухода, в последние годы на российском рынке появляется всё больше и больше компаний, работающих в других областях.

Большую роль прямые продажи стали играть в сфере телекоммуникационных услуг. Так телекоммуникационная компания ОАО «Эр-Телеком»[53] в 2009 году перешла на метод прямых продаж  через торговых представителей. Благодаря этому компании удалось повысить размер выручки на одного работающего, сначала снизив их количество, а потом увеличив. Данные приведены в таблице.

Таблица 2.3

Операционные и финансовые показатели  ОАО «Эр-Телеком». Персонал.

Источник: Эр-телеком: Производственно-финансовые результаты //ertelecom.ru

Кроме того, компания впервые за свою практику добилась положительной чистой прибыли и увеличила абонентскую базу на 30% по сравнению с 2008 годом (см. приложение 6, 7).

Развитие сбытовой политики компании требует поиска новых каналов сбыта. К ним можно отнести Интернет и вендинг.

Интернет-тороговля получила широкое распространение в России всего несколько лет назад. Главные преимущества онлайн-торговли, обеспечившие ей популярность, — более низкие цены, быстрая и удобная доставка товара и широкий ассортимент. В России уже работает несколько десятков успешных интернет-магазинов. По данным 2010 года[54] в России покупателями интернет-магазинов являются 32% жителей. Общий объём рынка интернет-торговли составил 176 млрд.руб. По данным аналитического агентства Data Insight[55] к концу 2011года объём электронной торговли составит не менее 290 млрд. руб.

Примером успешного развития канала сбыта интернет может служить компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы»[56], ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Интернет магазин МТС действующий с 2009 года, принёс компании 20928,05 тыс.руб, что составляет 10% от выручки. В декабре 2010 года компания открыла представительства Интернет-магазина в 530 городах 83 регионов РФ. Выручка интернет магазина МТС по сравнению с 2009 годом увеличилась на 12% и составила 23439,416 тыс. руб. По мнению Михаил Герчука, вице-президента компании МТС по коммерции, интернет-магазин, как канал сбыта доказал свою коммерческую эффективность и пользуется популярностью у абонентов.

Другой новейший канал сбыта – вендинг[57] или реализация товаров и услуг через торговые автоматы. Благодаря конкуренции и ресурсоёмкости данного канала сбыта (экономия на торговых площадях и персонале), услуги Российских вендинг компаний становятся все качественнее. Производители вендингового оборудования стремятся заинтересовать потенциальных покупателей и будущих бизнесменов в покупке оборудования для вендинга. Большинство компаний в России предлагает покупку торговых автоматов в кредит, лизинг, аренду. Появились и совершенно новые предложения в российской бизнес сфере – продажа налаженного вендинг бизнеса и готовых торговых сетей.

Если проанализировать процентное соотношение всех расположенных на территории России вендоров, то :

39% из них приходится на кофеавтоматы

20% на цифровые киоски – контент-киоски, интернет-киоски, фотокиоски

18% составляют снэковые автоматы.

14% автоматы по приготовлению пищи и напитков

9% все остальные виды вендинга

Доля рынка вендинга в России на 2010 год составляет 6%, и по прогнозам аналитиков будет увеличиваться. Кроме того, в последнее время возникла тенденция размещения торговых автоматов и терминалов непосредственно в розничных точках продаж.

Так  в розничной сети Цифрового центра ИОН[58] в 2010 году внедрена революционная технология прямых продаж Know2buy, разработанная в тесном сотрудничестве специалистами ИОН и компанией «Инициум». Согласно результатам пилотного проекта новая технология позволит увеличить размер выручки торговой точки на 15-20%, а также существенно повысить качество обслуживания покупателей.

С помощью интерактивного терминала с сенсорным экраном посетители магазина могут выбрать и заказать с доставкой с центрального склада компании любые временно отсутствующие в магазине товары.

Таким образом, даже в периоды максимальной загрузки консультантов покупатели могут избежать очередей, а также застрахованы от ситуации, когда нужная техника оказывается внезапно раскупленной. По мнению Вилли Крючкова, директора по маркетингу Цифрового центра ИОН, это поможет существенно улучшить экономические показатели.

Важной тенденцией развития сбытовой политики компании становится увеличение бюджета направленного на стимулирование сбыта.

Если в 2004 году[59] совокупный бюджет на рекламу и стимулирование сбыта распределялся, как 42% на рекламу, 39 % на стимулирование торговли и только 19 %  на стимулирование потребителей. То к 2011 году соотношение меняется в пользу стимулирования сбыта:  24 % бюджета тратится на рекламу, 26 % на стимулирование торговли, 50% на стимулирование конечного потребителя.

Подобное изменение соотношения связано с более быстрым получением результата и возможностью достаточно легко оценить эффект от стимулирования.

Перераспределение большего количества средств в пользу стимулирования потребителей является результатом ослабления роли дистрибьюторов и поставщиков. Однако, по мнению И.И. Благодарского[60] не стоит забывать о роли стимулирования персонала, как части торгового стимулирования. Автор статьи «Стимулирование сбыта, как фактор повышения эффективности торговли» пишет, что сочетание стимулирования персонала и потребителей  может принести больший эффект, нежели использование этих видов стимулирования по отдельности. Он приводит данные по приросту продаж в рамках трех видов программ стимулирования сбыта, проводимых в розничной сети «Связной» в период с 2009-2010 гг. (см. приложение 7).

По данным исследования применение совместного стимулирования потребителей и персонала фирмы, позволило в 2010году увеличить товарооборот на 22% по сравнению с предыдущим годом и достичь показателя чистой прибыли в 2 млрд. руб. При этом бюджет, направленный на стимулирование сбыта увеличился по сравнению с 2009 годом на 10% и составил 30% от чистой прибыли. Методы стимулирования потребителей компании Связной, помимо прямого снижении цен, включают: скидки, акции, конкурсы, программа лояльности «Клуб Связной», увеличившая клиентскую базу компании на 11 млн. человек, и такие новейшие методы, как цифровой сэплинг (предоставление PDF-файлов, аудиоклипов, содержательных новостных рассылок для членов клуба Связной) и трайвертайзинг ( предоставление возможности попробовать товар в действии до непосредственной покупки). К  методам стимулирования персонала относятся оплата мобильного телефона, подарки и денежные вознаграждения на дни рождения и крупные праздники, бонусы за перевыполнение плана, регулярное информирование о достижениях компании, корпоративные праздники.

Проанализировав результаты исследования, можно сделать вывод: увеличение бюджета, направленного на стимулирование сбыта, перераспределение части средств в пользу стимулирования потребителей и персонала, а также сочетание этих методов стимулирования позволяют повысить их эффективность.

Таким образом, задачами стимулирования сбыта на современном этапе становится не только увеличение продаж, но и создание благоприятного образа компании в сознании потребителей и работников.

Говоря о развитии сбытовой политики на современном этапе, можно выделить следующие особенности: основной фактор влияния на сбытовую политику – развитие информационных технологий; расширение каналов, за счёт использования «альтернативных» каналов сбыта; совершенствование транспортной и информационной составляющей сбытовой политики компании; увеличение доли прямых продаж; увеличение бюджета стимулирования сбыта. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы явилось изучение современных тенденций модернизации и развития сбытовой политики компании. Для достижения данной цели был выполнен обзор точек зрения различных ученых и экономистов на понятие и место сбыта и сбытовой политики в системе маркетинга. Подробно рассмотрены отдельные элементы сбытовой политики, а именно каналы и стимулирование сбыта, их виды, цели, особенности применения.

Как удалось выяснить в результате проделанной работы, понятия «сбыт» и «сбытовая политика» многогранны и во многих источниках  выступают синонимами.  Сбытовая политика представляет собой сложную систему взаимосвязанных элементов, виды, цели и особенности применения которых определяются  рыночными условиями. 

   В результате выполненных в первой главе курсовой исследований можно сделать следующие выводы:

1. в соответствии с маркетинговой концепцией сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы, которая определяет содержание всех остальных стратегий. Потому столь важным элементом в системе маркетинга является сбытовая политика предприятия и вопросы ее совершенствования.

2.  решения относительно каналов сбыта продукции являются важнейшими в рамках сбытовой политики компании, потому что они определяют характер движения товаров от производителя к конечному потребителю, а значит величину издержек на организацию товародвижения и хранения продукции.

3. стимулирование сбыта имеет большое значение в силу того, что для того, чтобы обеспечить высокий спрос на свои товары и значительный объем сбыта, необходимо установить коммуникацию с потребителем, участниками канала сбыта и собственным персоналом выгодным для каждой из сторон образом.

После освещения теоретической части работы было проведено исследование развития сбытовой политики компании  в разные временные периоды. Подробно рассмотрены 1990-е, 2000-е годы и настоящее время; выявлены основополагающие факторы влияния на сбытовую политику, особенности развития каналов и стимулирования сбыта в рамках тенденций модернизации сбытовой политики, на примере действующих предприятий.

Основными характеристиками сбытовой политики девяностых годов стали: формирование в условия неразвитых рыночных отношений и резкой дифференциации потребителей по доходу; преобладание интенсивной стратегии сбыта и традиционной маркетинговой системы; ключевая роль дистрибьюторов и оптовиков в организации процесса товародвижения. Были выделены такие тенденции, как постепенное увеличение роли логистики и методов ценового стимулирования сбыта в деятельности компании; расширение каналов сбыта.

Проанализировав рыночную ситуацию 2000-2008 гг., было выявлено, что определяющим фактором, влияющим на появление новых тенденций развития сбытовой политики  в этот период, становится изменение доходов и потребительского поведения населения. Были выделены следующие тенденции: развитие вертикальных маркетинговых систем; усиление роли розничных сетей; сокращение уровней в канале сбыта, ослабление роли дистрибьюторов; усиление сотрудничества между подразделениями компании, их деятельность направлена на решение общих задач; развитие неценовых методов стимулирования сбыта; изменение расположения и графика работы торговых точек, создание дополнительных сервисов.

В настоящее время резко увеличилось количество людей, пользующихся услугами интернета. Развитие информационных технологий значительно повлияло на развитие бизнеса, в том числе на появление новых тенденций развития сбытовой политики компании. К ним можно отнести расширение каналов сбыта, за счёт появления «альтернативных каналов», таких как интернет и вендинга; совершенствование транспортной и информационной составляющей, за счёт внедрения ранее зарекомендовавшей себя на западе системы «just in time» (точно в срок); увеличения доли прямых продаж, как способа повышения производительности труда и других финансовых результатов; увеличение бюджета стимулирования сбыта, повышение эффективности программы стимулирования за счёт совместного стимулирования потребителей и производителей.

Исходя из целей данного исследования, можно сделать вывод: несмотря на значительное отставание России от развитых стран Запада в выборе инструментов и организации сбытовой политики компании, разработке сбытовой политики  компании уделяется большое внимание. Общей тенденцией развития сбытовой политики компании на современном этапе становится сокращение издержек за счёт поиска более совершенных технологий организации системы сбыта. Организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книги

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер . – 2005. –736 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. –944 с.

4. В.Н. Ерёмин Маркетинг: Основы и маркетинг информации. – М.:Конрус,  2006. – 656 с.

5. Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта – М.: Нева, 2007 – 128 с.

6. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002. – 622 с.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с французского. – СПб. : Наука, 1996.- 589 с.

8. Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс»,– 1999. – 656 с.

9. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006. – 318 с.

10. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, –2003. – 463 с.

11. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра М, – 1997. – 334 с.

12. Е.В. Исаева, А.И. Ковалёв Информационное обеспечение управления маркетингом: монография – Омск.: Изд-во  Ом. гос. ун-та, – 2009. – 256 с. 

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб; Питер Ком, – 1998. – 816 с.

14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:«ПитерКом», — 2000. — 320 с.

15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995. – 240 с.

16. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: «Прогресс», 1994. — 190 с.

17. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, –  2005. – 409 с.

Статьи

18. Фролочкина Т.В. Организация сбытовой деятельности предприятия// Логистика. – 2002. –№1. – С.14-20.

19. Яковлев А. Сбытовая деятельность торгового предприятия: понятие и сущность // Управление продажами. – 2009. – № 3. – С. 134- 143

20. Иванова Н., Левина А. Особенность управления сбытом продукции в АПК// Управление каналами дистрибуции. – 2010. – № 2. – С.114-129

21. Бурцев В. Методология сбытовой политики коммерческой организации // Управление продажами. – 2004. –  №6. – С.2-11

22. Бурцев В. Оптимизация сбытовой деятельности предприятия. Часть 1 // Управление продажами. –  2003. – №1. – С. 2-10

23. Бурцев В. Оптимизация сбытовой деятельности предприятия. Заключительная часть // Управление продажами. –  2003. – № 2. – С.2-11

24. Шкардун В., Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети – основы сбытовой политики предприятия // Управление продажами. – 2005. – № 4. – С.11-21

25 Хартман Е. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешний рынок // Управление продажами. – 2011. – №1– С. 44-61

26. Козлов С. Практика региональных продаж в работе торговых компаний // Управление продажами. – 2003. –№ 1. – С.15-21

27. Пашутин С. Оптимизация сбытовой стратегии: анализ ситуации и приёмы практического маркетинга // Управление продажами. – 2004. –№1. – С. 35-40

28. Ишмухаметов Р., Кузмин А. План улучшения взаимоотношений с потребителями на российском рынке // Практический маркетинг. – 2003. – №6 – С. 14- 22

29. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №1- С. 4-15

30. Бурцев В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. – №6 – С.21-30

31. Китаев-Смык А.Л. Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия// // Управление компанией. –2009. –№ 5. – С. 34 – 38

32. Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. –№6.- С.3-8

33 Лозовой О. Эффективный сбыт – это просто// Практический маркетинг. – 2008. –№ 9 – С.12 – 31.

34. Тимофеев С. Продажи онлайн: 5 инструментов интернет маркетинга, помогающих в стимулировании сбыта// Маркетолог.– 2010. – № 9. –С. 60-61

35. Шиманов Д. Основы товародвижения// Маркетолог. – 2007. –№ 10 – С.41

Электронные ресурсы

1. Альтернативные каналы продаж для различных групп товаров/ Е. Грозная // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/alt.htm

2. Какие каналы сбыта и мероприятия по стимулированию продаж наиболее эффективны для FMCG-товаров // http://foodmarkets.ru/articles/topic/969

3.Федеральная служба Государственной Статистики // http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/

4.«Руссо» ассортименто / И. Просветов // http://ko.ru/articles/1330             

5. Заказчик в русской сорочке /Н. Басина //http://old.ibusiness.ru/development/8109/

6. ОАО «Пятёрочка Финанс»/ Ральффайзен Банк // http://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/corporate/cbonds/pyaterochka/Pyaterochka_Info_memo.pdf

7. Институт маркетинговых исследований ГфК-Русь http://www.gfk.ru/Go/Reports?sec=108

8. Какие каналы сбыта и мероприятия по стимулированию продаж наиболее эффективны/ http://foodmarkets.ru/articles/topic/969

9. Эр-телеком: Производственно-финансовые результаты // ertelecom.ru

10. Аналитика по интернет-торговле в России за 2010 год// http://www.insales.ru/assets/616/insales-analytics-2.pdf

11. Аналитическое агентство Data Insight / Ф. Вирин// http://www.slideshare.net/fedorvirin/data-insight-frif2011-fin

12. Компания МТС. Пресс-релиз // http://static.mts.ru/uploadmsk/contents/1670/110405_finance_results_press_release.pdf

13. Новая технология прямых продаж для розничных торговых сетей// http://itrate.ru/cgi-bin/show.pl?option=full_retail_news&id=6467

14. Вендинг в Россие// http://www.1vc.ru/vending/geografija-vendinga/vending-v-rossii.

15. Стимулирование сбыта, как фактор повышения эффективности торговли / Благодарский И.И. // www.e-magazine.meli.ru/vipusk_3/27_3v_blagodarskii.doc

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Удельно-переменные издержки ЗАО «Руссо».

Источник: Заказчик в русской сорочке/ Н.Басина //http://old.ibusiness.ru/development/8109/

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Товарооборот 1996-1999гг. Зао «Руссо».

Источник: Бурцев В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. – №6 – С.21-30

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Количество магазинов розничной сети «Пятёрочка» в 2001-2004гг.

Источник: ОАО «Пятёрочка Финанс»/ Ральффайзен Банк // http://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/corporate/cbonds/pyaterochka/Pyaterochka_Info_memo.pdf

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Основные данные отчёта о прибылях франчайзинговой сети «Пятёрочка» в 2002-2004 гг. (млн. долл.США)

Источник: ОАО «Пятёрочка Финанс»/ Ральффайзен Банк // http://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/corporate/cbonds/pyaterochka/Pyaterochka_Info_memo.pdf

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Рынок прямых продаж в России, млрд. руб.

Источник: Альтернативные каналы продаж для различных групп товаров/ Е. Грозная // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/alt.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Чистая прибыль ОАО «Эр-телеком», 2005-2010гг.

Источник: . Эр-телеком: Производственно-финансовые результаты // ertelecom.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Абонентская база (клиенты) ОАО «Эр-Телеком», 2005-2010гг.

Источник: Эр-телеком: Производственно-финансовые результаты // ertelecom.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Сравнение результатов эффективности по программам стимулирования сбыта ОАО «Связной».

Источник: Стимулирование сбыта, как фактор повышения эффективности торговли / Благодарский И.И. // www.e-magazine.meli.ru/vipusk_3/27_3v_blagodarskii.doc