Современная роль маркетинга по сравнению с текущими подходами маркетинга в участии прибыльности компании

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский Федеральный университет имени  первого Президента России  Б.Н. Ельцина»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и управления качеством продукции

Домашняя работа

по дисциплине «Постановка продукции на производство»

на тему:

«Современная роль маркетинга по сравнению с текущими подходами маркетинга в участии прибыльности компании»

Выполнила: студентка

IV курса, группы  ЭУ-480801                                                                  Дудолева Е.А.

Проверил:                                                                                                                                   Василенко М.В.

Екатеринбург

2012

В последнее время в публикациях по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг. Традиционный маркетинг — комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Его главные особенности заключаются в следующем:              

1.                  Начальной точкой маркетинговой деятельности является выявление потребностей.

2.                     Далее определяется, что собой представляет рынок как совокупность потенциальных потребителей. Выбор потенциальных рынков и потребителей определяет область, в которой будет осуществляться конкуренция.

3.                     Потребители рассматриваются прежде всего как рационально мыслящие субъекты принятия решений.

4.                     Акцент делается на функциональные свойства и преимущества продуктов, при этом четко очерчиваются продуктовые категории и границы конкуренции.

Выбор целевых потребителей отсекает других участников рынка, для которых продукт не предназначен. Следовательно, фиксирование целевого рынка, с одной стороны, помогает более прицельно осуществлять маркетинг, однако, с другой стороны, его ограничивают выбранным целевым рынком.

Используется традиционный процесс управления маркетингом, в котором большая роль отводится сегментированию и позиционированию. Однако сегментирование ориентировано на выпускаемые, а не на новые продукты. Позиционирование основано на использовании известных характеристик продуктов и может скрыть от нас новые инновационные концепции.

    Также считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения организации.

В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. И это далеко не все изменения внешней среды, оказывающие воздействие на маркетинг. Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая марка, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу. Отмечается, что если лозунгом традиционных видов маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность». Этому лозунгу отвечают идеи латерального маркетинга, характеризующегося изменением содержания традиционных инструментов маркетинга. В частности, в результате позиционирования нового продукта необходимо определить будущих потребителей. Возникает вопрос: «Как проводить изучение предпочтений и спроса потребителей на продукт, который еще не существует и который нельзя предложить для тестирования?»

Потенциальные потребители, первыми реагирующие на новинку, принадлежат к категории суперноваторов и новаторов. Коммуникационные методы на начальном этапе вывода нового продукта на рынок направлены прежде всего на них.

Готовность клиента заплатить дополнительную сумму за специальные услуги предоставляет продавцу-новатору прекрасное поле для действия.

Неожиданное восхищение - главное в таком типе новаторского подхода состоит в неожиданности, т. е. если заранее написать, что при заказе обеда в номер в первый день пребывания в отеле он «обойдется вам на 59 % дешевле» или будет «бесплатным», вы вызовите ожидание, но если об этом маркетинговом решении заранее не объявлять и сообщить постояльцам уже в момент подачи обеда, такое действие превзойдет их ожи­дания.

Поэтому для маркетинга превзойденных ожиданий требуется действовать втихую, что не подходит для открытого и традиционного маркетингового подхода. При использовании традиционного маркетинга надо заранее объявлять о предоставляемых вами преимуществах, а при новаторском маркетинге вы неожиданно «вываливаете» на головы покупателей преимущества, как только они войдут в дверь, превосходя, тем самым, их ожидания.

Мораль состоит в том, что необходимо думать нетрадиционно и стремиться к овладению творческими подходами, способными отличить вашу компанию, товар или услугу от конкурентных, но и не забывать оценивать свои маркетинговые решения с точки зрения реально существующего мира. Новаторство само по себе потакает своим слабостям, оно легкомысленно. Нужно помнить о целях, записанных в маркетинговом плане. Оценить все решения (и традиционные, и новаторские) с точки зрения их полезности для решения поставленных задач. Если они не приведут вас к вашей цели - откажитесь от них, независимо от того, насколько они умны или оригинальны.

Так же существуют два новых вида маракетинга – вертикальный и латеральный.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется более детальное сегментирование потребителей. Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а дробит группы существующих на более мелкие сегменты потребляющих более специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков. По сути дела, идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных потребителей.

Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей. Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и рынков.

Очевидно, что на принятие потребителями продуктов, основанных на принципиально новых идеях (латеральный маркетинг), требуется больше времени и усилий, чем на принятие усовершенствованных продуктов (вертикальный маркетинг). Это, в свою очередь, требует больше времени и усилий со стороны производителей.

Можно привести следующие примеры латерального маркетинга: Интернет-кафе = кафе + Интернет; Киндер-сюрприз = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка); МакДональдс — идея потребления пищи и экономия времени; объединение заправки автомобиля на АЗС с магазином продуктов питания.

Таким образом, речь идет о «принятии латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей».

Пример: В 1950 г. президент японской компании «Тоэрейом» — «середнячка» в области бизнеса, известного только в Японии и выпускающего одежду из шелка, посетил одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедовавших тезис «от добра добра не ищут». На чем основывалось решение, принятое президентом? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на конкретных маркетинговых расчетах. «А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?» Можно было рассчитать только ресурсы, необходимые для внедрения принципиально новой технологии. Тем не менее, решение президента данной компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем реализации компании возрос в десять раз, и она оказалась в числе «пионеров» освоения новых продуктов. Проблема создания потребности была успешно решена.