Современная концепция маркетинга

составляются в  основном работниками фирмы. Информация при исследованиях

внешней среды обычно берется из трех основных источников:

                                                                         154

•  собственные  источники — информация, полученная в ходе исследований

внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчика  предоставляют

специализированные  фирмы;

•  независимые  источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые

различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами  и

обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное

исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран  туристами Санкт-

Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое

проводилось компанией  «Топ-Опинион» в декабре 1997 года: 

[pic] 
 
 

Опираясь на эти  данные, компания может планировать  свою деятельность.

Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в

Турцию.

Однако вторичные  данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или

ненадежными.

Существует несколько  способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и

задачам работы для  конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей  статье «Общая характеристика методов  сбора данных»,

опубликованной в  журнале «Маркетинг в России и  за рубежом», различает

качественные и  количественные методы маркетинговых  исследований. К

качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью,

анализы протоколов, проекционные и физиологические  измерения. К

количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода

маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, когда исследователь

ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

                                                                         155

Другой способ сбора  данных—эксперимент. Эксперимент подходит для выявления

причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, тогда как

опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной  информации,

наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся

обычно для выявления  предпочтений клиентов о качестве или  ассортименте

предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе

маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту

или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной

работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных  работников. Чаще

всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку  выполнение этой

работы не требует  особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое

привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на

использование специалиста  должны окупиться.

Например, целью отеля  является привлечение как можно  большего числа деловых

путешественников. Прежде всего устанавливается, кто делает заказ на

проживание деловых  путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены  данные исследования постоянных посетителей  различных отелей

относительно источников резервирования:

• самостоятельно                                            51%

• через секретаря  или помощника                30%

• коммерческое агентство  путешествий       15%

• собственное агентство  путешествий            3%

• другие                                                              1%

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может

планировать и проводить  какие-то конкретные акции по привлечению  клиентов.

Существуют также  различные орудия исследования.

При сборе первичных  данных можно использовать анкеты или  механические

устройства.                         -

Анкета — самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных

данных. В широком  смысле, анкета — это ряд

                                                                         156

вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует

тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее

использования. При  разработке анкеты особое внимание нужно  обратить на

форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно

включение вопросов, на которые не захотят отвечать или  которые не требуют

ответа. Исследователи  маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и

открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать

своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так  как

опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на

поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче

интерпретировать  и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на

ответ. Первые вопросы  должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.

Трудные или личные вопросы лучше поставить в  конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например,

специальный аппарат, с помощью которого можно определить, какой цвет

воспринимается глазом лучше всего, или аппарат, который  фиксирует все

включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также  различные способы связи с  аудиторией: интервью по

телефону, анкеты, рассылаемые  по почте, личные интервью, групповые

интервью. Выбор способа  связи с аудиторией зависит от целей, задач

исследования. Все  эти способы по-своему хороши.

3.4. Анализ собранной  информации    . Следующим этапом маркетингового

исследования является эвлечение из полученной информации наиболее важных

данных результатов. Эти полученные данные сводятся в  таблицы и оС

)батываются с помощью статистических методик.

3.5. Представление  полученных результатов

:следователь должен  стремиться к тому, чтобы предоставляемые  им результаты

маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом

неопределенностей. Эти результаты да-

                                                                         157

дут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные

решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают

менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых

путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был

поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен  и чистоты

отеля, какие другие факторы являются наиболее важными  при принятии

решения?». Были получены следующие результаты:

• наличие ресторана

    -32%

• уровень качества обслуживания                                       - 22%

• обстановка комнат

     -14%

• контингент гостей

       -11 %

• наличие тренажеров и оборудования для отдыха         -14%

• предшествующий опыт

-10%

• безопасность

         - 3% Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличении числа клиентов-деловых путешественников и

удержании числа постоянных клиентов-деловых путешественников, имея данные

этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением

диапазона услуг, на которые деловые путешественники  обращают больше

внимания.

3.6. Анализ использования  исследования

Очевидно, что важно  не только маркетинговое исследование, но и его

результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого

маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты

маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном

этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении

исследования, что  может быть полезно в дальнейшем при проведении других

маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни маркетинг  затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс,

в ходе которого разрабатываются и предос-

                                                                         158

тавляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный

уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности,

в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его

распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг  с

коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе

несколько видов  деятельности, направленных на выявление, обслуживание,

удовлетворение потребительских  нужд. Маркетинг начинается задолго  до и

продолжается еще  долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя

помимо товаров  услуги, организации, места, идеи. Таким  образом, появилось

понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс  разработки,

продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных

потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервисной

организации и сделать  правильный выбор.

Туризм принадлежит  к сфере услуг и является одной  из крупнейших и

динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объемы

валютных поступлений  активно влияют на различные сектора  экономики, что

способствует формированию собственной туристской индустрии.