Совершенствование системы жизненного цикла товара ОАО «Вимм-Биль-Дан»

 
СОДЕРЖАНИЕ 
Введение 2 
Глава1.Научное определение жизненного цикла товара в международном маркетинге                                                                                                               
1.1. Понятие жизненного цикла товар                                                                 

1.2.Стадии жизненного  цикла товара        
1.3. Международный последовательный тип построения жизненного цикла товара 
Глава2.Анализ управления жизненного цикла  товаров ОАО«Вимм-Биль-Дан»   
2.1.Общая характеристика предприятия    
2.2 Анализ товарной политики предприятия на международном рынке 
Глава3. Совершенствование системы жизненного цикла товара ОАО «Вимм-Биль-Дан» 
3.1. Перспективы развития компании «Вимм-Билль-Данн» за рубежом 
Заключение 
Список литературы                                                                                                        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение

Товар, попав  на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным  циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих  стратегии и тактики рыночного  поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или  стадий: 

1) исследование и разработка;  

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость; 

5) спад.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия  на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и  цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Кривые жизненного цикла  товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении  всего жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла  товара и его практическое применение.

Объектом исследования является компания ОАО «Вимм-Биль-Дан». Предметом  данной курсовой работы является жизненный  цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности теории  жизненного цикла товара;

- выявление этапов жизненного  цикла товара;

- изучение кривой жизненного  цикла товара;

- рассмотрение видов кривых  жизненного цикла товара;

- выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара (инновационный аспект).

Мы опираемся при исследовании данной темы,  как на теоретические материалы профессиональных экономистов, так и стараемся выразить свое собственное мнение на интересующую нас тему.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как  жизненный цикл товара имеет большое  значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

 
Глава 1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара 

1.1.  Понятие жизненного цикла товаров 

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. 
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары -долгожители, но вечного товара нет. 
Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающие как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. 
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года). 
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Пример жизненного цикла  реальных товаров (грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски). В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадию упадка. В 1989г. было продано менее 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. - в десять раз больше. Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненного цикла, и в 1988г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся на стадии роста, причем темпы увеличения продаж возрастают. Продажи компакт-дисков будут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новые технологии вроде цифровой пленки, обеспечивающие более чистое звучание. 
 
1.2 Стадии жизненного цикла товара 
 
Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает. 
Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса. 
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. 
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование. 
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

Разработка  продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли. Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный  цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и  особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих  маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И  реакция на различные ситуации, в  которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие  скрупулезного и осторожного  анализа динамики жизненного цикла  товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно: 
- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция  жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование  будущих стратегий предприятия  в конкурентной среде может быть очень полезным для продления  жизни товара и предотвращения падения  продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно  четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс  продуктов, марка и т.д.). Затем  следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

-выход на  рынок - инновации;

-фаза роста - модификации, улучшение качества;

-зрелость модификации, сегментирование рынка;

-насыщение - модификации;

- спад - диверсификации.

 

Модель ЖЦТ  может быть полезной и при планировании производственной программы во избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей  жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж :

-с точки зрения доходов;

-в единицах товаров;

-по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла  товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как  непросто отслеживать связь между  доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут  быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной  точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны , продажи могут колебаться временно по сезонным причинам  или экстренным внешним факторам.).

Многие предприятия  не ограничивают свой выпуск одним  продуктом. Желательно, чтобы эти  продукты находились на разных стадиях  жизненного цикла. Когда торговля одним  товаром осуществляется плохо и  практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.  
 Международный последовательный тип построения жизненного цикла товара 
в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокраще-ние спроса на него со стороны национальных потребителей, он выпус-кается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например в США и странах Западной Европы. 
Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного за-товаривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продол-жает свою жизнь уже путем внедрения на рынки среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда и там начинают проступать признаки IV стадии МЖЦТ — стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран. 
Кстати, данный товар не разрабатывался, не производился и не продавался в этих странах, поэтому для них он последовательно становится новым товаром, или товаром рыночной новизны, и не имеет на первых порах товаров-конкурентов местных фирм. Таким образом, за счет своих отличительных свойств он обеспечивает фирме-экспортеру высокие прибыли и расширение рыночной доли, В дальнейшем данный товар проходит четыре стадии ЖЦТ или менее — в зависимости от стратегии фирмы и реальных рыночных условий. 
Такой подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производства и с рынка в международных масштабах Однако такая модель про-слеживается для товаров, которые первоначально появились в развитых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как правило, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран Конечно, если это не касается сырья и стратегических ресурсов. 
Последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран , но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, уровне доходов основной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т д. 
К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран по последовательной модели, в первую очередь относятся товары с непродолжительным жизненным циклом , не подверженные сильному влиянию моды и т.д. , но их число вследствие усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается Вышеуказанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют достаточных средств для одновременной маркетинговой работы на большинстве основных мировых рынков по конкретному товару. 
3. Синхронная модель построения международного жизненного цикла товара 
В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товарами придерживаются схемы международного синхронного, или одновременного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую Инновационную стратегию (рис. IS,5). 
Такой подход представляет собой эффективный способ конкурентной борьбы, за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицирование методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведения стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает м маркетинговый штаб и усиливает его функции. Он призван отвечать за проведение глобальной маркетинговой стратегии и международной маркетинговой деятельности, в том числе и инновационной политики. 
Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой электротехники, активно придерживаются стратегии синхронного маркетинга в разработке и реализации международного маркетинга и построении модели международного жизненного цикла товара. 
Кроме того, товарная, ценовая, дистрибуционая и коммуникационная политика фирм различается в зависимости от стадий жизненного цикла товара как на внутреннем рынке, так и в международном масштабе. 
4. Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара. 
В международной практике относительно редко, чем последовательный, или синхронный, маркетинг, но имеет место так называемая авангардная, или обратная, модель построения жизненного цикла то-вара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на внутреннем рынке, т.е. фирма предполагает выход товара сразу на зарубежный рынок (или зарубежные рынки) без выхода на свой внутренний рынок. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда, и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках. 
5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке. 
6. Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара 
Передовые зарубежные фирмы стремятся к тому, чтобы на каждой из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возможностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально высокий уровень, причем в международном масштабе. Таким образом, МЖЦТ представляет собой стандартную стратегическую модель или маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, занимающихся международной деятельностью. 
Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформация требований и запросов потребителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели. В реальности условия развития и конкурентная ситуация на мировых рынках , а также внутренняя обстановка на самой фирме складываются так, что специалистам-маркетологам не удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «выдавливания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых операций либо в лучшую, либо в худшую сторону. 
Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях закрепления на мировых рынках сокращать стадии международного жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной маршрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая общие суммы доходов. 
Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся 
международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать 
некоторые из его стадий. 
К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ, 
относятся:  
1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, требующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение II, III и IV стадий МЖЦТ, т.е. когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для такого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персонала и формирование организационной структуры предприятий-производителей и системы каналов сбыта. 
2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мощные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внутренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на развитие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предприятия быстро развивают национальное производство данного товара и проводят политику импорто-замещения (IV стадия), в результате чего рынок резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экспорта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (V стадию). 
3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежных рынках, когда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осуществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая возможности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятельность с организации на местном рынке производства данного товара, т.е. пропускаются III и IV стадии. 
4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эффективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь относятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и дешевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспечение и др. В подобных условиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, а сразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта. 
Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой менеджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой сокращение МЖДТ, то основными из них служат следующие:  
1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической революции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. непрерывного выпуска на рынок новых товаров за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые товары следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функциям лучше предыдущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и выставляют лучшие, новые товары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные позиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшествующий товарам и те не проходят всех стадий. Таким образом, сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая сознательно идет на ускоренное устаревание своей продукции.