Социальный маркетинг

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого — приобретение продукта или принятие новой модели поведения — в то время как  они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение  поведения обычно равно нулю —  например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится  дешевле, чем нездоровое, а отказ  от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в  усилиях по преодолению собственную  инерцию и изменению давно  устоявшихся привычек. 

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному  маркетингу применяют два широких  подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов  планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что  улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения  путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время  приема — по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут  «снизить затраты» при сдаче донорской  крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи. 

В ценообразование  могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие  денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная  нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют  много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали  от дома требует много времени. Специалисты  по социальному маркетингу могут  попытаться уменьшить потребление  древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более  эффективных печей, изготовленных  из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут  позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты  по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме — продуктами и своим трудом. 

Выбор участников / деятельности, требующих взаимодействия (" Место«) 

Производитель продукции  нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для  ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы  социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного  маркетинга, рекламирующие пользование  контрацептивами, стараются сделать  эту продукцию наиболее доступной  для целевых потребительских  групп путем распространения  ее через всевозможные каналы. Контрацептивы  следует распространять в государственных  и частных клиниках, а также  через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера. 

Другие программы  социального маркетинга не имеют  дела с конкретной продукцией, но нуждаются  во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации  действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как  можно больше участников. 

Планирование информационной программы («Пропагандирование») 

Информационный или  пропагандистский компонент программы  социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт  и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством  для объяснения смысла программы  социального маркетинга. 

Должна быть выбрана  подходящая аудитория, подготовлены соответствующие  сообщения, которые затем следует  регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах  массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории. 

Многие эффективные  программы социального маркетинга признают преимущества использования  различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа  социального маркетинга по распространению  средств контрацепции проводится с  помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и  др. рабочих местах. В Программе  Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни. 

Каждый элемент  информационно-пропагандистского характера  должен быть тщательно продуман и  опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или  заменить. Любое кажущееся очевидным  сообщение может быть неправильно  истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой  девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные  люди в Соединенных Штатах. 

Даже когда материалы  фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает  понимание, их также следует применять  с осторожностью. Программа Станфордского  университета по профилактике сердечных  заболеваний утвердила привлекательную  эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в  Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать  регидрационную микстуру для орального  применения, но, как оказалось, большинство  деревенских жителей никогда  не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и  в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной  проверке сообщений, относящихся к  различным видам социального  маркетинга . 

Оценка эффективности  программы социального маркетинга 

Программы социального  маркетинга требуют отслеживания каждого  компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления  недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу  на ходу. Например, когда выявилась  проблема в Гамбии, листовки дополнили  сообщениями по радио с объяснением  значения изображений на картинках. 

Результаты программы  социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы  определить степень их выполнения (окончательная  оценка). Большинство программ социального  маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими  организациями и имеют ограниченные бюджеты. 

Оценка затрат (включая  добровольно затраченное время  и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление  дальнейшей деятельности в области  социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные  способы ее осуществления. 

Будущее социального  маркетинга 

Социальный маркетинг  наглядно демонстрирует свои возможности  для усиления эффективности изменений  в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий  социальным маркетингом. Большинство  специалистов в этой области имеют  опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального  маркетингом с тем, чтобы оказывать  людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную  помощь в применении новых навыков  поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области  будет появляться все больше опытных  профессионалов. 

Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают  возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. Пересадка  органов была неэффективной до открытия средств, предотвращающих отторжение тканей; маммография с высокой  разрешающей способностью позволяет  определить болезнь на самых ранних стадиях; в 1980-х годах были найдены  хлорофлуоридные карбоны, применявшиеся  в составе аэрозолей; а в 1990-х  была доказана ценность аспирина для  уменьшения риска инсульта. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в  меняющемся мире.