Социально-ориентированный маркетинг

       По  данным большинства западных исследований, корпорации в своей благотворительной  деятельности преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. Вот доказательства.

       Основная  экономическая цель компаний в странах  с развитыми фондовыми рынками  – увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance»,1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.

       Важность  социальной активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 г их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов, находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, все складывается достаточно гармонично - крупные корпорации поддерживают благотворительные организации и одновременно решают две задачи - содействуют стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.  

5. Примеры проведения социально-ориентированной  политики.

1.   РОСБАНК – получение конкурентного преимущества.

       Особо интересные благотворительные программы  Банка. Одна из них – Грантовая  программа «Новый день», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999 года. По сути, это - грантовый конкурс среди государственных и общественных организаций, оказывающих помощь детям.

       Проведение  открытого конкурса благотворительных  проектов на получение гранта по инициативе банка – беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к совместному финансированию проекта такой солидной международной организации, как ЮНИСЕФ. Управляющий программой - Российское отделение Британского благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).

       В течение трех лет в рамках Программы  были поддержаны 123 проекта, в которых  использовались различные виды искусства  в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных подростков, решении проблем  детей, переживших стресс, насилие, испытывающих трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям, организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил 465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми, Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске и Новосибирске.

       Программа предполагает конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта - Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда» и журнала «Сообщение».

       Благотворительная программа «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала  победителем конкурса Института  «Открытое общество» (Фонд Сороса) - «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил на продвижение программы более $25000. С помощью сотрудников филиальной сети РОСБАНКа проводили обучающие семинары для общественных и государственных организацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинары также были приглашены представители местной Администрации и пресса.

       Программа «Новый день» особо была отмечена Нью-йоркский институтом по изучению благотворительной  деятельности как наиболее эффективная  благотворительная программа в России. Для передачи опыта в связи с этой программой РОСБАНК был приглашен на конференцию стран Центральной и Восточной Европы, проходившую в Будапеште, где обсуждались механизмы социального партнерства.

       Другая  программа - “Право помогать есть у  каждого” - была создана силами сотрудников банка – от управления общественных связей до департамента информационных технологий и департамента клиентских отношений. По замыслу, этот проект может стать уникальной для России программой внутрикорпоративной благотворительности, которая позволит каждому сотруднику стать участником благотворительного процесса и иметь возможность влиять на него. Сотрудникам предложено часть своей зарплаты (любую) перечислять на благотворительные цели. Список организаций, куда можно перечислить деньги, - «открытый». То есть каждый сотрудник сможет внести свои предложения в список организаций, нуждающихся в помощи. Но любой предложенный проект проходит тщательную экспертную проверку. Собранная сумма удваиваться банком и перечислятся в ту организацию, которую выбрал нашим коллегой. Каждому сотруднику банка, принимающему участие в программе, при желании может быть предоставлен отчет о расходовании средств. В основном коллеги выбирают проекты, требующие экстренной помощи и проекты помощи детям. Хотя сначала, как и все новое, эта программа была понята не абсолютно всеми сотрудникам. Но те, у кого действительно есть потребность помогать кому-либо, приняли ее с радостью.  
Рассчитывалось, что помимо чисто социального эффекта и ощущения собственной значимости, проект даст возможность работникам РОСБАНКа почувствовать себя членами единой корпорации, поддерживающей их начинания. Подобную программу планируется разработать и для основных клиентов.

2.   Опыт AVON.

       В России социальный маркетинг еще  только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать в России, – привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.

       Посмотрим на статистику,  о том, что это  заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев  рак груди легко диагностируется  и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования.

       С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.

       В ряде европейских стран уровень  смертности от этого заболевания  благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.

       Помимо  программы «Вместе против рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных на решение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовала программа борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн., которые направлены на профилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.

       Специалисты по связям с общественностью компании утверждают об участие в такого рода проекта: «Прямые продажи – это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин. Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится о наших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Среди наших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, это миллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те же проблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т. п. Однако современной женщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мире компанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому она заговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат на поверхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самые серьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить более доверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровья давно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированным маркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лет и является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу с раком груди во всем мире собрано более $500 млн.». 
 
 
 
 
 
 

6. Деятельность  фандрайзинговых и PR-агентств.

         Бизнесам, только планирующим перейти на социально ориентированные внутренние и внешние программы важно в этом деликатном деле, чтобы им занимались профессионалы. Если в корпорации сотрудники не обладают необходимым уровнем компетенции в этой области, а такое зачастую случается, то лучше доверить ведение этой сферы бизнеса специализированным фандрайзинговым и PR–агентствам.

       Все больше компаний, работающих на российском рынке, приходят к пониманию необходимости  строить бизнес, ориентируясь не только на извлечение прибыли, но и на построение ответственных и гармоничных взаимоотношений с обществом, в котором этот бизнес ведется.

       Компании-лидеры рынка приходят к мысли, что без  участия в решении социальных проблем и задач невозможно рассчитывать на долгосрочный и успешный бизнес, а риски бизнеса в нестабильном обществе неоправданно высоки.

       При этом уже есть практика, доказывающая, что при системном и профессиональном подходе социально-ориентированная  деятельность компании способствует укреплению ее позиций на рынке и ведет к увеличению доходов.

       Наступает время профессионалов, способных  выстроить стратегию социального  партнерства для компании и разработать  инструменты и механизмы, с помощью  которых возможно эффективное участие  бизнес-единиц в социально-ответственной деятельности и реализации социальных программ.

       Цели и задачи АСМ

• создание стратегий и программ в области социально-ориентированного маркетинга для компаний (российских и иностранных), ведущих бизнес в России, с учетом их маркетинговых задач, особенностей деятельности, географии, системы управления, характеристик продуктов и услуг, миссии на рынке и пожеланий собственников;
• изучение рынка и общества для понимания наиболее важных проблем на сегодняшнем этапе развития;
• участие в государственных программах и проектах, направленных на решение социальных проблем и привлечение участников рынка к реализации этих программ;
• взаимодействие с Российскими и международными СМИ с целью освещения деятельности социально-ориентированных компаний.

       Механизмы реализации

• взаимодействие с благотворительными организациями, создание оптимальных каналов для того, чтобы помощь находила тех, кому она нужна;
• сотрудничество с органами государственной власти и местного самоуправления для привлечения их к организации социально-значимых проектов в области образования, воспитания, организации досуга;
• изучение и популяризация международного опыта в области социального маркетинга, издание профессиональной литературы, организация обучающих семинаров, тренингов и конференций;
• разработка, организация и проведение проектов и мероприятий Всероссийского, регионального и местного масштаба, с целью поддержки социально-незащищенных граждан (дети-сироты, инвалиды, др.)