Служба маркетинга

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рисунке 1 представлена примерная структура  службы маркетинга предприятия.

Рис. 1. Примерная  структура службы маркетинга крупного предприятия 

Табл.1. Функции и  задачи службы маркетинга

 

Б) на основе этого примера, мы создали свой банк  «AGBank», в котором функционирует своя маркетинговая служба.

 Основной задачей  маркетинговой деятельности «AGBank» является организация отдела маркетинга в банке.

 Задачами отдела  маркетинга в ОАО «AGBank» являются:

- Разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга и ориентация работников на выполнение требований потребителей к банковским продуктам.

- Исследование потребительских  свойств банковских продуктов  и предъявляемых к ней покупателями  требований, исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукты банка, конъюнктуры рынка.

- Организация рекламы  и стимулирование продажи банковских  продуктов. 

- Разработка и  продвижение банковских продуктов. 

 Функции отдела  маркетинга:

- Анализ и прогнозирование  основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта банковских продуктов; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных клиентов, уровня и качества конкурирующей банковской продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией ОАО «AGBank».

- Выявление системы  взаимосвязей между различными  факторами, влияющими на состояние  рынка и объем продаж банковских  продуктов. 

- Анализ конкурентоспособности  банковских продуктов ОАО «AGBank», сопоставление их потребительских свойств, цены и выгодности с аналогичными показателями продуктовых линеек других банков.

- Координация и  согласование действий всех функциональных  отделов в выработке единой  коммерческой политики.

- Организация обратной  связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по совершенствованию деятельности банка.

- Анализ мотивов  определенного отношения потребителей  к предлагаемой им банковской  продукции. 

- Разработка стратегии  рекламы по каждому виду банковских  продуктов и плана проведения рекламных мероприятий.

- Организация рекламы  при помощи средств массовой  информации; организация и подготовка  статей для журналов, газет, радио  и т.д. 

- Осуществление  прямой почтовой рекламы: плановых  и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

- Анализ действенности  рекламы, ее влияния на приобретение  банковских продуктов, информированности  клиентов о предложении в банке;  разработка предложений по совершенствованию  рекламы. 

- Изучение передового  опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

- Формирование новых  потребностей с целью расширения  рынка и привлечение новых  клиентов.

 Функциональная  организация отдела маркетинга  является наиболее распространенной  схемой. Здесь специалисты по  маркетингу руководят разными  видами (функциями) маркетинговой  деятельности. Они подчиняются менеджеру  по маркетингу, который координирует  их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

 В наибольшей  степени критериям максимально  эффективной службы маркетинга  для ОАО «AGBank» на данный момент является, представленная на рисунке1.  

Директор по маркетингу

 Группа маркетингового планирования и контроля

 Группа маркетинговых  исследований

 Группа экономического  анализа и ценовой политики

 Группа рекламы  и стимулирования продаж

 Группа управления  банковскими продуктами

 Группа управления  банковскими продуктами

Рисунок 1 - Организация  службы маркетинга ОАО «AGBank»  

 Рассмотрим подробнее  структуру, а также функции  групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями банка. 

 Основные принципы, которые присутствуют в создании  службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга  организуется в виде самостоятельного  подразделения (департамента);

- департамент маркетинга  имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют  и контролируют выполнение определенных  маркетинговых функций компании;

- в процессе своей  деятельности департаменту маркетинга  в специальном (функциональном) отношении  подчиняются соответствующие подразделения  компании; т.е. департамент маркетинга  выполняет роль своеобразного  «интеллектуального штаба» банка.

 Директор по  маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует  и управляет всей деятельностью  банка в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта. 

 Ему напрямую  подчинены руководители групп  департамента маркетинга, а в  специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

 Группа маркетингового  планирования и контроля отвечает  за стратегическое и текущее  планирование маркетинговой деятельности  банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

 На них же  возложена задача периодической  ревизии организации системы  маркетинговой деятельности в  банке.

 Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации  и обработку результатов маркетинговых  исследований, проводимых департаментом  маркетинга. При этом, сферой исследований  может выступать любой элемент  как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

 При необходимости,  специалисты данной группы могут  привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок. 

 Группа экономического  анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

 Группа рекламы,  и стимулирования продаж банковских  продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля  рекламной деятельности банка,  деятельности в области продвижения  товаров и стимулирования сбыта.  На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

 Группа управления  банковскими продуктами состоит  из менеджеров по каждому из  типов банковских продуктов, которую  можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных  менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

 Одна из важнейших  задач конкурентоспособного банка  – удержание обслуживающихся  в нем клиентов. В условиях  жесткой конкуренции коммерческий  банк вынужден предлагать своим клиентам новые банковские продукты и услуги, которые обеспечили бы ему и его клиентам необходимую прибыль, при этом, демонстрируя свою надежность, стабильность и способность быстро адаптироваться к меняющейся ситуации.

Эти проблемы могут быть решены построением в ОАО «AGBank» гибких и эффективных систем управления, способствующих принятию и реализации конкурентоспособных решений, которые позволят банку занимать устойчивую позицию на рынке банковских продуктов и услуг, соответствовать потребностям клиентов и темпам роста клиентской базы. Банк должен работать не только над качеством самого продукта, но и над качеством организации в целом, включая работу персонала.

 Постоянное одновременное  усовершенствование этих трех  составляющих – продукции, деятельности банка, персонала – позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности клиентов, улучшением финансовых результатов и ростом удовлетворенности служащих своей работой.