Система продвижения: паблик рилейшнз

ЗАДАНИЕ 10. Система продвижения: паблик рилейшнз.

     Раскрыть  суть и задачи продвижения как  функция маркетинга. Описать процесс  разработки эффективной коммуникации (элементы коммуникационной модели). Раскрыть суть и задачи паблик рилейшнз, описать  инструментарий, процесс разработки программы паблик рилейшнз.  

ВВЕДЕНИЕ  В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ

     Паблик  рилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

     Вообще  говоря, паблик рилейшнз – это косвенная реклама, самореклама – это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации.

     Паблик  рилейшнз (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая РR не филологической, а социальной наукой.

     Реализация  процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

     Паблик  рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.

     Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный  результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. 
 
 
 
 
 

цели  и задачи паблик рилейшнз 

     

1. Дать потенциальным  покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.
6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЭТАПЫ РАЗРОБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ  ПРОГРЫММЫ ЭФФЕКТИВНОЙ  КОММУНИКАЦИИ

Деятелю рынка  необходимо разбираться в том, как  действует коммуникация. На рисунке  представлена модель элементов процесса коммуникаций. 

 

Основными участниками  коммуникаций являются отправитель  товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и  распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

 Кодирование  - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор  символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникаций, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших  в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное  вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что посылал  отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь, и какие ответные реакции  рассчитывают получить, поэтому они  должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор  сферы маркетинга должен выявить  целевую аудиторию, которая может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- осведомленности; 

- знания;

- благорасположения; 

- предпочтения (его надо формировать);

- убежденности;

- (готовности) совершения  покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения  предполагает решение трех проблем:

- что сказать? 

- как сказать? 

- как выразить  содержание в виде символов (форма  обращения)?

Для составления  содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные  мотивы (согласуются с личной  выгодой аудитории),

- эмоциональные  мотивы, которые стремятся побудить  какое-либо негативное или позитивное  чувство, которое послужит основанием  покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

- нравственные  мотивы. Они взывают к чувству  справедливости и порядочности  аудитории (оздоровление окружающей  среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:

- сделать ли  четкий вывод или предложить  это аудитории? 

 - изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?

Форма обращения  должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные  каналы бывают двух видов:

- каналы личной  коммуникации;

- каналы неличной  коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие  двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские;

- экспертно-оценочные; 

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители  торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может  предпринять ряд шагов для  стимулирования работы каналов личного  влияния:

- выявить влиятельных  лиц, организаций и сосредоточить  дополнительные усилия на их  обработке; 

- создать лидеров  мнения;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

- использовать  влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; 

- создать рекламу,  обладающую большой ценностью  в качестве “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения  информации, передающие обращение в  условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся  средства массового и избирательного воздействия. Это:

- средства печатной рекламы;

- иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески,  плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

- профессионализм; 

- добросовестность;

- привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п. 
 
 
 
 

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРОБОТКИ РЕКЛАМЫ

     Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Существуют общие принципы создания рекламы.

       Прежде всего она должна представлять  с выгодной стороны продукт  не сам по себе, а как средство  удовлетворения запросов тех  потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

       Иногда бывает полезным отметить  в рекламе те параметры или  свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимания, над важностью которых для себя часто не задумывается.

       Весьма важным является обеспечение  с помощью рекламы ассоциативного  образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики — молодость и красота, для бытовых приборов — комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

- стоимость;

- частота размещения;

- степень охвата аудитории.

   В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

 - рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

- рекламные щиты;

 -реклама на транспорте;

 -реклама в популярных газетах и журналах;

 -участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

       Необходимо помнить, что при  планировании мероприятий по  рекламе одновременно необходимо  планировать и мероприятия по  связям с общественностью.

     Стимулирующая реклама может выступать составной  частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

- повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);

- прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);