Система организации службы маркетинга. Стимулирование сбыта товаров

       Советы  по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в  который входят все ключевые менеджеры  фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

       Маркетинг и сбыт на предприятии

       Существует  несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

    Есть  отдел маркетинга и отдел сбыта  под единым подчинением Зам. Директора  по сбыту.

    Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.

    Есть  отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел  сбыта, подчиненный Коммерческому  директору.

       Сбыт  отделяют от маркетинга, поскольку  сбыт и является одной из функций  маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции  маркетинга не связаны с производством.

       Недостатки  разделения отделов:

       отсутствует четкое распределение функций

       проблема  деления информационного потока

       дублирование  работ

       отдел сбыта может отказаться от сбора  информации о рынке, считая, что это  функция отдела маркетинга, хотя они  постоянно общаются с потребителями  и им легче собирать информацию

       Недостатки  объединения отделов:

       краткосрочные цели становятся превалирующими (все  усилия на увеличение сбыта, хотя это  не маркетинговая цель),а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке) 

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ.

       Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения  стали более доступными для различных  фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется  продвижение. Во время экономических  спадов потребители ищут стимулы, а  участники сбытовых цепочек оказывают  давление на производителей в сторону  усиления продвижения.

       Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

       Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

       Преимущества: потребители имеют возможность  составить наиболее полное впечатление  о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

       Недостатки: значительные расходы; не позволяют  составить точную картину о перспективах реализации.

       Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

       Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы  по сбыту.

       Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны  торгового персонала; недостаточный  стимул для постоянных клиентов.

       Сувениры  с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты  с названием фирмы.

       Преимущества: незначительные дополнительные расходы  по сбыту; быстрота и удобство при  распространении.

       Недостатки: низкая степень восприимчивости  потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

       Купоны  на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через  газеты, журналы и приложения к  ним.

       Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании  метода; высокая степень восприимчивости  потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый  метод.

       Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для  получения каких-либо результатов.

       Внутренние  витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

       Преимущество: эффективное средство привлечения  внимания покупателей.

       Недостатки: требуется обязательное участие  торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

       Торговые  скидки: скидки с цены товара.

       Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

       Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать  престиж торговой марки.

       Конкурсы  и лотереи: различные премиальные  конкурсы среди потребителей данного  товара.

       Преимущества: способствует росту доверия к  марке фирмы.

       Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

       Рассмотрим  теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

       Характеристика  стимулирования сбыта

       К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

       Формирование  приверженности к товару

       Например, покупателей привлекают образцы  новых товаров или пробные  предложения. Производитель может  поддерживать приверженность своей  марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы  стимулирования сбыта обладают ценностью  для потребителей и сохраняются  ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи  и пр.

       Увеличение  импульсивности покупок

       При помощи внутренних витрин можно увеличить  импульсивные покупки. Например, привлекательная  витрина для батареек в магазине может существенно увеличить  продажи. Возбуждение создастся  через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или  лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие  выплаты.

       Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

         Участники каналов сбыта лучше  сотрудничают с производителями,  когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

       К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

       Возможное ухудшение образа фирмы

       Образ фирмы может ухудшиться, если она  будет непрерывно стимулировать  сбыт. Потребители будут рассматривать  скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма  не сможет ее продать без этого.

       Если  часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать  покупать по обычным ценам. Они могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая  активно продвигается.

       Смещение  акцентов на вторичные факторы 

       Потребителей  могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

       Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

       Планирование  стимулирования сбыта

       Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из следующих этапов:

       1) Установление целей

       Цели  стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они  могут быть связаны с участниками  каналов сбыта или потребителями.

       Цели, связанные с участниками каналов  сбыта, включают обеспечение распределения  и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

       Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или  услугу, подчеркивание новизны и  дополнение другими инструментами  стимулирования.

       2) Определение бюджета

       При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с  печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

       3) Определение условий стимулирования  сбыта 

       Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать  каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно  могло на них распространяться. Они  могут включать минимальный объем  покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

       Например, участник канала сбыта должен хранить  товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать  доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

       В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие  в стимулировании сбыта. Без строгих  условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

       4) Выбор вида стимулирования

       Фирма может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

       Крайне  важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с  другими элементами продвижения. Особо  важно увязать планы рекламы  и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен  для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной  знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться  с деятельностью участников каналов  сбыта.

       5) Оценка успеха или неудачи

       Оценка  успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий  продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

       Эффективность стимулирования сбыта

       Оценка  успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана  с показателями деятельности или  сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

       Например, эффективность торговой выставки можно  измерить: подсчитав, какое число  контактов при этом получено, какой  объем продаж был достигнут с помощью этих кон­тактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

       Аналогично  компании могут проверить изменения  в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

       Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов  со средними по отрасли.

       Опросы  отношения участников каналов сбыта  и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности  их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.