Система маркетинговой информации

Это резко  повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового  маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

  Особенности российского  рынка маркетинговой  информации

Российский  рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов МИР в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации. Среди этих факторов можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутрифирменные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными.

Под информационной непрозрачностью подразумевается  отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях - как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного промежутка (лага) между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство  российских предприятий искажают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая порой неизвестна даже органам государственной статистики. Любопытный пример можно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 2002 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстатом: в этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель - фабрика "Марс" в подмосковном Ступине с объемом производства в 36 тыс. тонн.

Данные  об импорте, предоставляемые Государственным  таможенным комитетом, также практически  не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших  объемов "серого" неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие  государственного контроля присуще  не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с  маркетинговой информацией на российском рынке, - отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства искажают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок., в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намного превышает официальные цифры.

Помимо  описанных выше объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, существуют причины - субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации; они связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на возникающую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той  или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Стандартными  требованиями, предъявляемые к информации - достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность. В россии полученная информация оказывается  далекой от действительности - статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

Агрегирование - укрупнение экономических показателей  посредством их объединения в  единую группу. Агрегированные показатели представляют собой синтетические измерители, объединяющие в одном общем показателе многие частные. Агрегирование осуществляется посредством суммирования, группировки или других способов сведения частных показателей в обобщенные.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет  развиваются достаточно активно. По данным ESOMAR "Annual Study on the Market Research Industry 2002", годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 2001 г. составили около 45 млн. долл. (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и ее проявление - недостаточное внимание к функции маркетинга - приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне - 17% по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговых исследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается от распространенной в мире. В России компании отдают предпочтение разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования - аудит розничной торговли и потребительские панели, которые являются основой для маркетингового планирования в западных компаниях, - используются крайне мало (всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27%, как в других странах). Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.

4. Методы сбора информации

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте  исследования, регистрируемые путем  опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники  первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

Для получения  информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Таблица 1.