МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра управления 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

  по дисциплине «Маркетинг» 

Тема:  “ Система маркетинговой информации (МИС) и характеристика ее элементов” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка группа  МЗ – 3б                                                             Смирнова П.А. 

Преподаватель:                                                                              Исмаилов Э. Я. 
 
 
 
 
 
 
 

Королев

2009  
 

    СОДЕРЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

 

    Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

    В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

    В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

    1. Переход от маркетинга на местном  уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

    2. Переход от покупательских нужд  к покупательским потребностям.

    3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

    Несмотря  на то, что продавцам требуется  все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

    Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроль над исполнением маркетинговых мероприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Система маркетинговой информации

1.1 Система маркетинговой информации, ее суть

      Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно жесткой среде, когда на любое действие, предпринятое управленцем - маркетологом, следует реакция, как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

      Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

-актуальность  информации, означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление хранимой информации;

-достоверность  данных, основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных; Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

-релевантность  данных, позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

-полнота  отображения, необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

-целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные  цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

-информационное  единство требует разработки  такой системы показателей, при  которой исключалась бы возможность  противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

      Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

      Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

        1.2 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

          Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность, позволяющая предприятию: 
- снизить финансовый риск;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за внешней средой;

- координировать стратегию;

- определять отношения потребителей;

- оценивать эффективность деятельности.

    Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

       Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

        Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

       Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

        Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

      Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

        Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

       Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Маркетинговые информационные системы

        На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

    Создание  маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

    МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

   В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

-система  внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта,

суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

-система  сбора внешней текущей маркетинговой  информации, поставляющая руководителям  маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

-система  маркетинговых исследований, призванная  обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;