Шпаргалка по "Управление маркетингом"

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

45 Вся деятельность предприятия представляет собой единую сложную систему, состоящую из сети подчиненных подсистем. Подсистема может быть представлена как подразделение первого порядка единой или целой сложной производственно-технической системы. В структуру системы могут входить подразделения последующих (т.е. второго, третьего и т.д.) порядков.

Основу производственно-технического единства составляет комплекс связанных и дополняющих друг друга предприятий — производств, образующих единое целое. Этот комплекс характеризуется общностью потребляемого сырья, материалов, технологических процессов, на основе взаимодействия которых создаются конечные продукты (услуги).

Суть организационно-административной самостоятельности предприятия состоит в том, что предприятие в лице своего руководства в пределах предоставленных ему полномочий независимо от других лиц принимает или реализует решения, касающиеся механизма и результатов функционирования, деятельности предприятия. При этом под предприятием понимается обособленная специализированная производственно-хозяйственная единица, созданная на базе организованного по тому или иному принципу профессионального трудового коллектива, который на основе имеющихся материальных и финансовых средств производства изготавливает продукцию или оказывает необходимые обществу услуги.

Хозяйственная обособленность предприятия означает, что предприятию принадлежит основной и оборотный капитал определенной величины. Она выявляет финансовые результаты деятельности — прибыль или убыток. При этом предприятие имеет право распоряжаться финансовыми результатами (чистой прибылью, накопленной амортизацией), обладает целостной системой бухгалтерского учета и отчетности, владеет расчетным счетом в банке (в том числе валютным).

Предприятия классифицируются по различным признакам.

Предприятие является сложным хозяйственным комплексом,

включающим ряд подразделений технологического и структурно-организационного характера. Управленческий процесс предприятия представляет собой совокупность операций и процедур воздействия управляющей подсистемы на управляемую. Все они осуществляются в рамках организационной структуры предприятия. Управление — это процесс выработки и осуществления управляющих воздействий. Он включает сбор, обработку, передачу информации и принятие решений.

Предприятие может иметь несколько уровней управления в зависимости от характера и сложности решаемых задач. На высшем уровне управления определяются цели, стратегия, планы работы всего предприятия. Средний уровень — это управление отдельными функциями предприятия. На низшем уровне организуются производственные процессы, обеспечивается выполнение оперативных планов, графиков выпуска и реализации продукции определенного качества.

Главная цель управления предприятием — выработка и принятие решений для эффективного функционирования всех производственных подразделений. Для реализации этой цели разработаны следующие требования к персоналу: быстрая приспособляемость.

к новым условиям производственно-технологического цикла; оперативность в принятии решений; рациональное использование производственных площадей; улучшение технического обслуживания выпускаемой продукции; повышение качества продукции; оценка производственных и торговых издержек; улучшение процесса снабжения и сбыта продукции; создание новых типов объединений, базирующихся на мелкосерийном массовом производстве с низкими издержками и высокой производительностью труда.

Процесс управления производством можно квалифицировать как совокупность последовательных действий управленческого персонала по определению целей для объектов управления и оценке их фактического состояния на основе регистрации и обработки соответствующей информации, формирование и утверждение экономически обоснованных производственных программ и оперативных заданий.

Процесс управления начинается с определения политики цели, которая разрабатывается с помощью «дерева целей».

По содержанию цели делятся на технологические, экономические, производственные, административные, маркетинговые, научно-технические и социальные.

Производственные подразделения предприятия действуют и развиваются в соответствии с определенными целями, т.е. побуждающими мотивами производства, обусловливающими характер и системную упорядоченность деятельности коллектива и каждого его члена.

Основными задачами управления конкретным производством являются:

— определение, разработка и реализация цели, стратегии и тактики;

— оценка материального и финансового обеспечения;

— определение будущего профиля и основных направлений коммерческой деятельности;

— разработка и внедрение новых современных технологий;

— координация всех производственных процессов;

— сокращение затрат;

— изучение рынков сбыта;

— анализ заявок и выбор оптимального варианта закупок сырья, материалов, комплектующих.

46 Cуществует несколько факторов внешней среды, оказывающих влияние на взгляды и поведение потребителей при совершении покупок.

К ним относятся:

• состояние экономики;

• уровень инфляции (насколько быстро растут цены);

• качество инфраструктуры в тех местах, где люди делают покупки (например, уровень заторов в дорожном движении, уровень преступности и условия для парковки);

• ценовая конкуренция ("война цен") между розничными торговцами;

• появление новых форматов розничных предприятий;

• тенденция к тому, что все больше людей работают дома;

• постановления правительственных и местных органов управления о времени работы торговых точек, строительстве новых сооружений, защите потребителя и т.д.;

• эволюция общественных ценностей и норм.

Факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность фирмы

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х гг. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влиявшие на успешность действий организации. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Элвар Элбинг: "Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций -- деловых, образовательных, государственных -- под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации».

Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также Потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы peaгирования на внешние воздействия.

В этом отношении организации подобны биологическим организмам Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель должен исповедовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, -- определение внешней среды В конце концов мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации Например, по словам Джералда Белла: "Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организаций и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации".

Одни из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы. В данном разделе курсовой работы мы будем различать силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне.

Согласно Элбингу, среда прямого воздействия включает факторы, которые не посредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов Под средой косвенного воздействия понимаются факторы которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других.

Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Один исследователь суммирует последствия сложностей такого рода для управления: "Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего с несколькими категориями данных, необходимых для принятия решений". Стоит помнить что, поскольку разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход подсказывает нам, что не существует и наилучшей организационной структуры.

Подвижность среды -- это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, два исследователя обнаружили, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться па более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.