Шпаргалка по "Маркетингу"

 Определение маркетинга дал С.А.Ким «Маркетинг – это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Автор, давая подобную трактовку, подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т.е. производство должно соответствовать потреблению.

  цели мар-вой д-ти могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

-цели  коммерческой деятельности (получение  определенной прибыли за определенный  период)

-собственно  маркетинговые цели(связаны с  привлечением интереса потребителей  к данному виду продукции и  услуг.)

-цели  в сфере распределения продукции и услуг(связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации)

-цели  в области реализации продукции  и услуг(связаны с наиболее  эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.)

Для маркетинга характерны 5 возможных вариантов конечных целей:достижение максимального уровня прибыльности;достижение максимально возможного уровня потребления;достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков.

  Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. 
Основные принципы маркетинговой деятельности:

-ориентация  фирмы на запросы потребителя;  глубокие и всесторонние научно-     практические исследования рынка,  рыночной среды, мотиваций потребителя,  а также производственно-сбытовых возможностей предприятия(предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы.)

-сегментация  и выявление целевого рынка(состоит в том, что в целях  достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий.)

-адаптация  и гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса и изменение рыночных условий(предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы

в зависимости  от меняющихся требований рынка и  конкретных запросов конечных потребителей,.)-инновация(она  подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции.)-стратегическое планирование(предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка, но и активное воздействие на них.)

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды, в первую очередь, и внутренней среды.( Внешняя среда,рынок,потребители,фирменная структура рынка,товар)

Продуктово-производственная (созидательная) функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.(создание новых продуктов,применение новых технологий)

Сбытовая  функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление».(формирование товарной политики,проведение ценовой политики,организация сервиса)

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.(формирование спроса,стимулирование сбыта)

Функция управления и контроля – это сосредоточ. всего комплекса взаимосвяз. вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.Ф-ции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокуп. управляемых характеристик мар-га, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет-ть нужды потребителей.

По  конечному назначению товара:Маркетинг потребительских товаров,Маркетинг товаров производственно-технического назначения,Маркетинг услуг.

По  территориям охвата маркетинговой деят-тью: Внутренний маркетинг, Региональный маркетинг, Международный маркетинг.

По  концепции маркетинга:Менеджиристский маркетинг, Инновационный маркетинг ,Прямой маркетинг,Косвенный маркетинг,Бихевиористический маркетинг,Интегрированный маркетинг,Стратегический маркетинг,Социально-этический маркетинг,Маркетинг партнерских отношений,Экспортный маркетинг, Импортный маркетинг, Внешнеторговый маркетинг Глобальный маркетинг,Экологический маркетинг,Маркетинг-микс,Индивидуальный маркетинг

По  сферам деятельности и отрасли:Маркетинг промышленности,Маркетинг в сельском хозяйстве,Маркетинг капитального строительства,Маркетинг в банковской и страховой деятельности,Маркетинг в биржевой деятельности,Маркетинг интеллектуального продукта,Маркетинг в туристической деятельности,Маркетинг рынка ценных бумаг,Маркетинг информационных технологий

маркетинг в зависимости от спроса и реализации товаров можно подразделить на следующие типы:Стимулирующий маркетинг;Развивающий маркетинг; Ремаркетинг; Синхромаркетинг; Демаркетинг; Поддерживающий маркетинг;Противодействующий маркетинг;Конверсионный маркетинг.

Этап  начался в конце  ХIX  и до начала ХХ века и характеризовался значительным превышением D над S при достаточно низкой конкуренции. Этот этап известен как эпоха массового производства, характеризовавшаяся становлением машинного производства, изобретением электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля

Этап  (1930-1950 гг.)  эпохa насыщения D и характеризовался стремительным ростом V и номенклатуры производимой продукции, а также обострением конкурентной борьбы. Для этого периода характерен торговый подход, при котором главное внимание уделялось продвижению товаров от производителя к потребителю.

Этап  развития м-га (1950-60 гг.) характериз-ся выделением товаров, пользовавшихся у покупателей D, как за счет высокого качества так и привлекательностью исполнения. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, , насыщение рынка товарами.

  Этап с 1960-90 гг. характериз-ся процессом управления производством и продаж. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном периоде;

5. С 1990 года и по настоящее время длится пятый этап развития маркетинга,который характеризуется расширением и углублением предоставляемых потребителю услуг, «сервизацией» экономики, расширением сферы деятельности фирм на рынке услуг,формированием послепродажного рынка.

Концепция совершенствования  произ-ва основана на  том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования  товара (товарная концепция) заключается в том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную.

Концепция  интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) основана на том, что потребители не будут покупать товар, производимый фирмой, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже

Концепция маркетингового подхода предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что фирма должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие клиента, так и всего общества в целом.Концепция экологического маркетинга исходит из того, что проблемы защиты окружающей среды и безопасности жизнедеятельности человека все больше волнуют общество. Концепция «маркетинга взаимодействия». Предприятия, использующие эту концепцию, осуществляя свою деятельность,  принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать их потенциал, цель предприятия – благополучие потребителей, партнеров, всего общества и самого предприятия.Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Демографические факторы – это численность населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность населения, количество браков и разводов, территориальное размещение, этническая и религиозная структура населения, уровень образования и т.д. Предприятиям следует учитывать эти факторы, чтобы реагировать на демографические перемены.

Экономические факторы – это состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательная способность населения, динамика и структура потребления, эластичность потребления.

Социально-культурные факторы включают в себя степень подверженности общества, общественного сознания влиянию внешних факторов, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, вероисповедание, особенности потребительской культуры, субкультуры в рамках одной культуры.

Политические  и правовые факторы – это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества, особенности законодательной системы и её исполнения, существующие законодательные

акты  и нормативы, регулирующие взаимоотношения  предприятий с потребителями и другими предприятиями. К научно-техническим факторам относятся уровень научно-технического прогресса, количество новых технологий и их безопасность для человека, существующие стандарты и государственный контроль над качеством товаров, поддержка развития фундаментальной и прикладной науки государством, частными лицами и предприятиями, интенсивность инноваций, размеры затрат на НИИОКР, квалификация кадров, инновационный потенциал фирмы и её основных конкурентов.

Природные и экологические  факторы – это климат, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюдение), степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, влияние государственных органов на интенсивность ресурсосбережения.

Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя среда на макроуровне (макросреда) включает: политические, экономические, демографические, социально-культурные и правовые факторы, влияющие на деятельность предприятия. Воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме остается лишь к этому активно приспосабливаться. 

МИ– это  систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение  более эффективного приспособления производства и сферы обращения  и их структур к запросам и требованиям  рынка.

Одной из важнейших задач мар-вого исследования является определение условий, при  которых достигается оптимальное  соотношение между D и S товаров на рынке.

принцип маркетинговых исследований:

- систематичность – исслед. должны вестись система- тично, а не носить разовый характер;

- системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность – означает, с одной стороны, что в исследовании включается совок-ть действий или процессов, с другой – что к изучению объектов, их взаимосвязей с др. процессами и объектами применяется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка;

- множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не от одного, а из нескольких источников;

- универсальность – исслед. провед. в целях удовл-ния любой потреб-ти участника рынка в инф-ции для принятия решения;

- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.

МЕТОДЫ  МИ:кабинетные исследования и внекабинетные (полевые)исследования: наблюдения,эксперимент,опрос(устная-интервью и письменная-анкетирование форма),имитация,панель(наблюдение и многократный опрос) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Процесс провед. Мар-вых исслед-ний предполагает наличие взаимосвязанных этапов:

1) опред-ние проблем и целей исслед-ния в самом общем виде;

2) опред.  потребности в проведении мар-вых  исслед-ний – опред. проблемы, формулирование целей, разработка  плана исследований, опред. типа  требуемой инф-ции и источников  её получения, опред. методов  сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

      Процедура мар-вых исслед-ний, может быть представлена следующим образом:

      Этап1.Определение  проблемы

      Этап2.Отбор  источников информации

      Этап 3.Получение первичной информации

     Этап 4.Анализ данных

           Этап5.Выработка рекомендаций

     Этап6.Использование  результатов исследования

     Последовательность  определения проблемы:

     а) описание проблемы;

     б)структурирование проблемы;

     в)выбор  способа решения проблемы

     г) разработка системы целей;

     д) формулирование гипотез

     После определения проблемы встает вопрос о формировании целей и задач  маркетинговых исследований.

     Цели  могут быть:

     поисковые – только найти направление решения проблемы;

     описательные  – только описать проблему и её основные аспекты;

     экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез;

     комплексные – сочетание различных целей.

Мар-вая  инф-ция различ-ся: по охвату:  внешняя- предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведения посредников, поставщиков, продавцов Внетренняя-раскрывает внутреннее состояние предприятия, орг-ции, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, расходах, доходах.по способу получения:

-   вторичная информация – ранее собранная;

- первичная  инф-ция – собранная непосредственно  маркетологом т.е наблюдение, опрос,  эксперимент.

По  периодичности возникновения: - постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

- переменная  информация – содержит фактические  колич-ные и кач-ные характ-ки  функционир. субъектов рынка;

- эпизодическая  информация – опред-ся, формируется   и предоставляется по мере  необходимости.

По  назначению: - справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования;- рекомендательная – содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;- нормативная – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.- сигнальная -  появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

 По   формам представления: - текстовая информация –Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

- табличная  – связана с манипулированием  данными столбцов, строк, отдельных  графоклеток;

- матричная  – реализует алгоритмы матричной  алгебры, методы исследования операций и др.

- графическая  – представляет собой графическое  изображение явлений, процессов,  отдельных данных, отражает зависимости  между факторами, выявляет сложившиеся  закономерности, раскрывает динамику  рыночного процесса и отдельных  составляющих;

- числовая – показ. колич-ные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, измен. значений показателей.

Сегментация рынка товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению.

Цель  сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соот-вии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Критерии  сегментации–это показ-ль того, нас -колько верно фирма выбрала тот или иной рынок для дея-ти

   При сегментации потребительских  рынков используют следующие  критерии:

географические: город, государство, почтовый индекс, городской или сельский населенный пункт, численность и плотность населения, климат, ,уровень инфляции

демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, семейный статус, количественный и качественный состав семьи, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы

поведенческие: повод для совершения покупки, верность определенной марке, статус пользователя, информи- рованность о товаре.

психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, тип личности.

Наиболее  широко используются при сегментировании  метод многомерной классификации  и метод группировок.

При методе многомерной  классификации используется комплекс признаков одновременно, например, метод кластерного анализа, характеризующего потребителей по однородным группам и определяющим критериям.

Метод группировок выражается в последовательном делении совокупности потребителей на группы по наиболее важным для предприятия признакам.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых позиций долгосрочных предпосылок для успешной долговременной деятельности на рынке.

Для этого  необходимо, чтобы сам процесс  сегментирования при условии  получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил:

-разработки  развернутой стратегии самой  сегментации, конечная задача  которой – выбор целевого базового  рынка и целевых сегментов  этого рынка для последующей  практической работы на них  на основе плана маркетинга;

- четкая  постановка целей и задач сегментации,  обусловленных общестратегическими  установками фирмы и стратегией  сегментации;

-обязательное  соблюдение критериев и принципов  сегментации как условие её  методически обоснованного планирования  и проведения;

-поэтапное  осуществление процесса  сегментации исходя  из необходимости  соблюдения принципов  «от простого к  более сложному»,  «от частного к  общему», «от причины  к следствию»:1. Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров и услуг, предлагаемых фирмой 2. Анализ сходства и различия потребителей  3. Разработка профилей групп потребителей 4. Выбор потребительского сегмента (сегментов)  5. Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

6. Подготовка  соответствующего плана маркетинга

Позиционирование – это придание товару конкуренто- способного S на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Цель  позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.

Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров-конкурентов.

В наст. время  существует много стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного  назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые ими позиции.

Стратегия текущей позиции  характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения рынков сбыта, т.е. дифференциацией товара.

Стратегия проникновения на незанятую позицию  характеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укрупнением позиции на этой нише.

Стратегия вытеснения конкурентов  с их позиции – наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступ этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.

Стрежневая  стратегия представляет собой направление, по которому должна двигаться фирма, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ – это:

-Средство достижения  цели;

-Генеральное  стратегическое направление д-ти                           пред-тия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

-Совокупность  решений организации относительно  выбора целевого рынка и продукта  для рынка;

-Оптимальное  управление продуктом и оптимальное  распределение ресурсов;

-Сочетание ресурсов  и навыков организации с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются цели

Методология разработки маркетинговых стратегий:цели предприятия→ситуационный анализ(внешний), ситуационный анализ(внутренний), SWOT-анализ→маркетинговые цели предприятия→ Маркетинговые стратегии,Маркетинговые планы и программы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития орг-ции путем расширения д-ти за рамки существующих продуктов и рынков. Она харак-ет современные тенденции развития производственно-коммерческой д-ти, противодействующие росту риска, непредсказуемой рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации.

Стратегия позиционирования – доминир. линия действия по завоеванию конкретного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках позиционирования продукта.

Стратегия дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности.  Она означает ориентацию д-ти орг-ции на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам.

Стратегия конкуренции – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество.

Стратегическая  лестница – один из инструментов распределения усилий во времени, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества.

Стратегия лидерства в области  издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Предполагает продажу товаров по ценам ниже чем у конкурентов

Стратегия многомарочная – стратегия выбора марки продукта, следуя которой производитель разрабатывает две и более марок для одной продуктовой линии.

Стратегия «вытягивания» - стратегия организации, ориентированная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. Потребители требуют наличия товара на рынке.

Стратегия развития рынка – базисная стратегия выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации

    На  стадии внедрения и роста могут  быть применены: стратегия проникновения  и покрытия издержек, стратегия выборочного  проникновения. (Высокая цена при  низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует), стратегия  широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта), стратегия пассивного мар-га (Низкая цена, незначительные затраты на операционный мар-нг), стратегия интенсивного мар-га (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный мар-г),стратегия резкого увелич. своей доли рынка,стратегия дифференциации или резкого различия.

На стадии роста и зрелости:стратегия варьирования элементами мар-вого комплекса; стратегия  поиска нетра- диционных рынков сбыта;стратегия  расширения, стратегия модификации, низких издержек, стратегия специализации.

На стадии насыщения (зрелости): стратегия поддержания  сбыта на определенном уровне, стратегия  производственной диверсификации, стратегия  добавления характеристик товара, стратегия  диверсификации

    На  стадии спада: стратегия ликвидации деловой активности, стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;стратегия  снижения цен;стратегия снятия товара с производства 

    При угрозе появления новых конкурентов могут быть использованы следующие стратегии:- стратегия эффекта масштаба. При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции. При этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов.

- стратегия защиты  технологий патентами  и лицензиями. Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами для появления новых конкурентов.

- стратегия продвижения  торговой марки.  Данная стратегия имеет особое значения для производство потребительских товаров массового спроса. Однако часто для создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций, чем для начала реального производства.

- стратегия лоббирования  по введению правительственных  постановлений, ограничивающих  создание новых компаний.

- стратегия контролирования  доступа к товаропроводящим  сетям.

Реальная  конкуренция в отрасли:- стратегия нападения.  Цель стратегии – увеличение доли рынка или повышение рентабельности за счет максимально широкого использования массового производства;

- стратегия обороны.  Цель данной стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Её часто применяют фирмы-новаторы, открывающие новые рынки, которые активизируют конкуренты-имитаторы.

- стратегия консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка;

- стратегия конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы;

- стратегия слияния  возникает на рынке консалтинговых услуг, если 2 крупные фирмы объединяют усилия, чтобы противостоять конкурентам;

- стратегия освоения  выпуска новых  видов товаров  за счет свободных  производственных  мощностей.

Товар – основа всего комплекса мар-га. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

   Товар в маркетинге выполняет  несколько функций:

- потребительская функция  выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность товара играет главную роль в решении о покупке товара.

- символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми).

- эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Основоположник  маркетинга Ф.Котлер предложил мультиатрибутивную  трехуровневую модель товара:

товар по замыслу – товар, который должен определить какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении -  конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

товар с подкреплением  – представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.д.).

 Цена  представляет собой: 1) денежное выражение  ст-ти това- ра; 2)эк-кую категорию, служащую для  косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3)колич-ное соотношение конкретных спроса и предложения.

Ценовая политика – концепция стратегии гос-тва и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса. Ценовая политика государства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики.

Основная  задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.

Сбыт – ключевое звено мар-га и всей д-ти предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товара для потребителей.

В понятие  сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, доработка, продвижение к розничным и  оптовым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

      Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые им пользуются для продажи товаров.

   К основным элементам системы сбыта  относятся:канал сбыта,оптовик,розничный  торговецкомиссионер, оптовый и торговый агент,диллер.

      Товародвижение – д-ть по планированию, распре- делению и реализации физического перемещения товара от мест происхождения к месту использ. для нужд потребителя.

Основные  элементы товародвижения: технические средства и инфраструктура транспорта;материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

   Каналы  распределения в товародвижении выполняют функции:проводят маркетинговые исследования;Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;Определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);Стимулируют сбыт;

Налаживают  и поддерживают контакты с постоянными  покупателями; Согласуют цены.

Стимулир-ние  сбыта – это кратковремен. Побуж- дение, поощряющее покупку или продажу  товара или услуги, за счет использ. разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов  и посредников.

За последние  годы объем д-ти по стимулированию сбыта  резко возрос. Этому способствовали несколько факто- ров :Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;Все большее  число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;Посредники требуют все больших уступок со стороны произво- дителей;Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах массовой информации и законодательных ограничений.Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами и нужно защитить позиции фирмы при переходе товара на стадию зрелости, когда товар впервые вводится на рынок, когда товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет  и прямой маркетинг. При прямом маркетинге производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении  других необходимых действий.

Организац-ная  система пред-тия вкл. в себя две  подсис- темы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая  процесс их преобразования в готовую  продукцию, вторая – управляющая, задачей  которой явл-ся координация и  контроль д-ти первой. Мар-вая д-ть координирует и направляет функционирование других областей: произ-ва, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление мар-гом. Процесс управления мар-гом закл-ется в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительских задач.

Для эффективного управления мар-гом на пред-тии необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями осуществляется в соот-вии с принятым на предприятии типом управляющей системы.

Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй  пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий  пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция  мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.

Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.

Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

Вторичные данные – это инф-ция, кот. уже где-то сущ-ет, будучи собранной для других целей.(балансовые отчёты,отчёт о прибылях и убытках,книги)

Первичные данные – инф-ция, собранная в 1-е для какой-либо цели.

Анализ  данных

В рыноч  совр-ых условиях обработка и первич. анализ данных осущ-ся с помощью  пакетов спец. Комп. программ.

Выработка рекомендаций

Рекомендации  – это предложения о будущих  действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

Использование результатов исследования

- Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

- Контроль результатов – заключительный этап процесса принятия и реализации решения.

Известный амер. экономист Т.Левитт предостерегает от ограниченного взгляда на мар-г  и его среду, выражая убежденность в том, что преуспевание фирм зависит  в основном не от их товаров или  ориентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации на потребителей

Элементами внешней  и внутренней среды фирмы, требующими изучения, оценки и сопоставления  являются:

Аналитическая ф-ция внешней среды(внешней эк-кой  среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурентов,товара (набора товаров, в первую очередь аналогов-конкурентов),факторов воздействия на рынок)

Аналитическая функция внутренней среды(проектно-конструкторского потенциала,производственных возможностей, сбытового потенциала, организационно-управленческих возможностей, материальных и финансовых возможностей,кадрового потенциала )    

    Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя среда на мезоуровне  (микросреда) – факторы внешней микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), которые воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с её стороны. Основными субъектами внешней микросреды являются : покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукции компании; конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства; компании, изучающие общественное мнение; таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно в самой фирме.

  Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область деятельности, общие идеи, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др.) и факторы, контролируемые службой маркетинга (выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом).

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать  интересы прочих групп внутри самой  фирмы, таких как высшее руководство, финансовой службы, службы НИИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.

 Определение  маркетинга дал С.А.Ким «Маркетинг – это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Автор, давая подобную трактовку, подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т.е. производство должно соответствовать потреблению.

  цели мар-вой д-ти могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

-цели  коммерческой деятельности (получение  определенной прибыли за определенный  период)

-собственно  маркетинговые цели(связаны с  привлечением интереса потребителей  к данному виду продукции и  услуг.)

-цели  в сфере распределения продукции  и услуг(связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации)

-цели  в области реализации продукции  и услуг(связаны с наиболее  эффективным выполнением заказов,  рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.)

Для маркетинга характерны 5 возможных вариантов конечных целей:достижение максимального уровня прибыльности;достижение максимально возможного уровня потребления;достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков.

  Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. 
Основные принципы маркетинговой деятельности:

-ориентация  фирмы на запросы потребителя;  глубокие и всесторонние научно-     практические исследования рынка,  рыночной среды, мотиваций потребителя,  а также производственно-сбытовых возможностей предприятия(предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы.)

-сегментация  и выявление целевого рынка(состоит в том, что в целях  достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий.)

-адаптация  и гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса и изменение рыночных условий(предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы

в зависимости  от меняющихся требований рынка и  конкретных запросов конечных потребителей,.)-инновация(она  подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции.)-стратегическое планирование(предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка, но и активное воздействие на них.)

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды, в первую очередь, и внутренней среды.( Внешняя среда,рынок,потребители,фирменная структура рынка,товар)

Продуктово-производственная (созидательная) функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.(создание новых продуктов,применение новых технологий)

Сбытовая  функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление».(формирование товарной политики,проведение ценовой политики,организация сервиса)

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.(формирование спроса,стимулирование сбыта)

Функция управления и контроля – это сосредоточ. всего комплекса взаимосвяз. вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.Ф-ции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокуп. управляемых характеристик мар-га, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет-ть нужды потребителей.

По  конечному назначению товара:Маркетинг потребительских товаров,Маркетинг товаров производственно-технического назначения,Маркетинг услуг.

По  территориям охвата маркетинговой деят-тью: Внутренний маркетинг, Региональный маркетинг, Международный маркетинг.

По  концепции маркетинга:Менеджиристский маркетинг, Инновационный маркетинг ,Прямой маркетинг,Косвенный маркетинг,Бихевиористический маркетинг,Интегрированный маркетинг,Стратегический маркетинг,Социально-этический маркетинг,Маркетинг партнерских отношений,Экспортный маркетинг, Импортный маркетинг, Внешнеторговый маркетинг Глобальный маркетинг,Экологический маркетинг,Маркетинг-микс,Индивидуальный маркетинг

По  сферам деятельности и отрасли:Маркетинг промышленности,Маркетинг в сельском хозяйстве,Маркетинг капитального строительства,Маркетинг в банковской и страховой деятельности,Маркетинг в биржевой деятельности,Маркетинг интеллектуального продукта,Маркетинг в туристической деятельности,Маркетинг рынка ценных бумаг,Маркетинг информационных технологий

маркетинг в зависимости от спроса и реализации товаров можно подразделить на следующие типы:Стимулирующий маркетинг;Развивающий маркетинг; Ремаркетинг; Синхромаркетинг; Демаркетинг; Поддерживающий маркетинг;Противодействующий маркетинг;Конверсионный маркетинг.

Этап  начался в конце  ХIX  и до начала ХХ века и характеризовался значительным превышением D над S при достаточно низкой конкуренции. Этот этап известен как эпоха массового производства, характеризовавшаяся становлением машинного производства, изобретением электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля

Этап  (1930-1950 гг.)  эпохa насыщения D и характеризовался стремительным ростом V и номенклатуры производимой продукции, а также обострением конкурентной борьбы. Для этого периода характерен торговый подход, при котором главное внимание уделялось продвижению товаров от производителя к потребителю.

Этап  развития м-га (1950-60 гг.) характериз-ся выделением товаров, пользовавшихся у покупателей D, как за счет высокого качества так и привлекательностью исполнения. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, , насыщение рынка товарами.

  Этап с 1960-90 гг. характериз-ся процессом управления производством и продаж. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном периоде;

5. С 1990 года и по настоящее время длится пятый этап развития маркетинга,который характеризуется расширением и углублением предоставляемых потребителю услуг, «сервизацией» экономики, расширением сферы деятельности фирм на рынке услуг,формированием послепродажного рынка.

Концепция совершенствования  произ-ва основана на  том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования  товара (товарная концепция) заключается в том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную.

Концепция  интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) основана на том, что потребители не будут покупать товар, производимый фирмой, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже

Концепция маркетингового подхода предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что фирма должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие клиента, так и всего общества в целом.Концепция экологического маркетинга исходит из того, что проблемы защиты окружающей среды и безопасности жизнедеятельности человека все больше волнуют общество. Концепция  «маркетинга взаимодействия». Предприятия, использующие эту концепцию, осуществляя свою деятельность,  принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать их потенциал, цель предприятия – благополучие потребителей, партнеров, всего общества и самого предприятия.Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия.

Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Демографические факторы – это численность населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность населения, количество браков и разводов, территориальное размещение, этническая и религиозная структура населения, уровень образования и т.д. Предприятиям следует учитывать эти факторы, чтобы реагировать на демографические перемены.

Экономические факторы – это состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательная способность населения, динамика и структура потребления, эластичность потребления.

Социально-культурные факторы включают в себя степень подверженности общества, общественного сознания влиянию внешних факторов, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, вероисповедание, особенности потребительской культуры, субкультуры в рамках одной культуры.

Политические  и правовые факторы – это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества, особенности законодательной системы и её исполнения, существующие законодательные

акты  и нормативы, регулирующие взаимоотношения  предприятий с потребителями  и другими предприятиями. К научно-техническим факторам относятся уровень научно-технического прогресса, количество новых технологий и их безопасность для человека, существующие стандарты и государственный контроль над качеством товаров, поддержка развития фундаментальной и прикладной науки государством, частными лицами и предприятиями, интенсивность инноваций, размеры затрат на НИИОКР, квалификация кадров, инновационный потенциал фирмы и её основных конкурентов.

Природные и экологические  факторы – это климат, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюдение), степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, влияние государственных органов на интенсивность ресурсосбережения.

Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя среда на макроуровне (макросреда) включает: политические, экономические, демографические, социально-культурные и правовые факторы, влияющие на деятельность предприятия. Воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме остается лишь к этому активно приспосабливаться. 

МИ– это  систематический сбор, отражение  и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение  более эффективного приспособления производства и сферы обращения  и их структур к запросам и требованиям  рынка.

Одной из важнейших задач мар-вого исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между D и S товаров на рынке.

принцип маркетинговых исследований:

- систематичность – исслед. должны вестись система- тично, а не носить разовый характер;

- системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность – означает, с одной стороны, что в исследовании включается совок-ть действий или процессов, с другой – что к изучению объектов, их взаимосвязей с др. процессами и объектами применяется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка;

- множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не от одного, а из нескольких источников;

- универсальность – исслед. провед. в целях удовл-ния любой потреб-ти участника рынка в инф-ции для принятия решения;

- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.

МЕТОДЫ  МИ:кабинетные исследования и внекабинетные (полевые)исследования: наблюдения,эксперимент,опрос(устная-интервью и письменная-анкетирование форма),имитация,панель(наблюдение и многократный опрос)

Процесс провед. Мар-вых исслед-ний предполагает наличие взаимосвязанных этапов:

1) опред-ние проблем и целей исслед-ния в самом общем виде;

2) опред.  потребности в проведении мар-вых исслед-ний – опред. проблемы, формулирование целей, разработка плана исследований, опред. типа требуемой инф-ции и источников её получения, опред. методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

      Процедура мар-вых исслед-ний, может быть представлена следующим образом:

      Этап1.Определение  проблемы

      Этап2.Отбор  источников информации

      Этап 3.Получение первичной информации

     Этап 4.Анализ данных

           Этап5.Выработка рекомендаций

     Этап6.Использование  результатов исследования

     Последовательность  определения проблемы:

     а) описание проблемы;

     б)структурирование проблемы;

     в)выбор  способа решения проблемы

     г) разработка системы целей;

     д) формулирование гипотез

     После определения проблемы встает вопрос о формировании целей и задач  маркетинговых исследований.

     Цели  могут быть:

     поисковые – только найти направление решения  проблемы;

     описательные  – только описать проблему и её основные аспекты;

     экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез;

     комплексные – сочетание различных целей.

Мар-вая  инф-ция различ-ся: по охвату:  внешняя- предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведения посредников, поставщиков, продавцов Внутренняя-раскрывает внутреннее состояние предприятия, орг-ции, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, расходах, доходах.по способу получения:

-   вторичная информация – ранее  собранная;

- первичная  инф-ция – собранная непосредственно  маркетологом т.е наблюдение, опрос,  эксперимент.

По  периодичности возникновения: - постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

- переменная  информация – содержит фактические  колич-ные и кач-ные характ-ки  функционир. субъектов рынка;

- эпизодическая  информация – опред-ся, формируется   и предоставляется по мере необходимости.

По  назначению: - справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования;- рекомендательная – содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;- нормативная – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.- сигнальная -  появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

 По   формам представления: - текстовая информация –Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

- табличная  – связана с манипулированием  данными столбцов, строк, отдельных  графоклеток;

- матричная  – реализует алгоритмы матричной  алгебры, методы исследования  операций и др.

- графическая  – представляет собой графическое  изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных составляющих;

- числовая  – показ. колич-ные значения, которые  при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, измен. значений показателей.

Сегментация рынка товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению.

Цель  сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соот-вии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Критерии  сегментации–это показ-ль того, нас -колько верно фирма выбрала тот или иной рынок для дея-ти

   При сегментации потребительских  рынков используют следующие  критерии:

географические: город, государство, почтовый индекс, городской или сельский населенный пункт, численность и плотность населения, климат, ,уровень инфляции

демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, семейный статус, количественный и качественный состав семьи, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы

поведенческие: повод для совершения покупки, верность определенной марке, статус пользователя, информи- рованность о товаре.

психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, тип личности.

Наиболее  широко используются при сегментировании метод многомерной классификации и метод группировок.

При методе многомерной  классификации используется комплекс признаков одновременно, например, метод кластерного анализа, характеризующего потребителей по однородным группам и определяющим критериям.

Метод группировок выражается в последовательном делении совокупности потребителей на группы по наиболее важным для предприятия признакам.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых позиций долгосрочных предпосылок для успешной долговременной деятельности на рынке.

Для этого  необходимо, чтобы сам процесс  сегментирования при условии  получения от него ожидаемых результатов  проводился с учетом определенных правил:

-разработки  развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой – выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

- четкая  постановка целей и задач сегментации,  обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

-обязательное  соблюдение критериев и принципов  сегментации как условие её  методически обоснованного планирования  и проведения;

-поэтапное  осуществление процесса  сегментации исходя  из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию»:1. Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров и услуг, предлагаемых фирмой 2. Анализ сходства и различия потребителей  3. Разработка профилей групп потребителей 4. Выбор потребительского сегмента (сегментов)  5. Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

6. Подготовка  соответствующего плана маркетинга

Позиционирование – это придание товару конкуренто- способного S на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Цель  позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.

Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров-конкурентов.

В наст. время существует много стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые ими позиции.

Стратегия текущей позиции  характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения рынков сбыта, т.е. дифференциацией товара.

Стратегия проникновения на незанятую позицию  характеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укрупнением позиции на этой нише.

Стратегия вытеснения конкурентов  с их позиции – наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступ этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.

Стрежневая  стратегия представляет собой направление, по которому должна двигаться фирма, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ – это:

-Средство достижения  цели;

-Генеральное  стратегическое направление д-ти                           пред-тия, с которым должны  увязываться все аспекты маркетингового  плана;

-Совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

-Оптимальное  управление продуктом и оптимальное  распределение ресурсов;

-Сочетание ресурсов  и навыков организации с одной  стороны, и возможностей риска,  исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются цели

Методология разработки маркетинговых стратегий:цели предприятия→ситуационный анализ(внешний), ситуационный анализ(внутренний), SWOT-анализ→маркетинговые цели предприятия→ Маркетинговые стратегии,Маркетинговые планы и программы 

Стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития орг-ции путем расширения д-ти за рамки существующих продуктов и рынков. Она харак-ет современные тенденции развития производственно-коммерческой д-ти, противодействующие росту риска, непредсказуемой рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации.

Стратегия позиционирования – доминир. линия действия по завоеванию конкретного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках позиционирования продукта.

Стратегия дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности.  Она означает ориентацию д-ти орг-ции на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам.

Стратегия конкуренции – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество.

Стратегическая  лестница – один из инструментов распределения усилий во времени, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества.

Стратегия лидерства в области издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Предполагает продажу товаров по ценам ниже чем у конкурентов

Стратегия многомарочная – стратегия выбора марки продукта, следуя которой производитель разрабатывает две и более марок для одной продуктовой линии.

Стратегия «вытягивания» - стратегия организации, ориентированная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. Потребители требуют наличия товара на рынке.

Стратегия развития рынка – базисная стратегия выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации

    На  стадии внедрения и роста могут  быть применены: стратегия проникновения  и покрытия издержек, стратегия выборочного проникновения. (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует), стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта), стратегия пассивного мар-га (Низкая цена, незначительные затраты на операционный мар-нг), стратегия интенсивного мар-га (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный мар-г),стратегия резкого увелич. своей доли рынка,стратегия дифференциации или резкого различия.

На стадии роста и зрелости:стратегия варьирования элементами мар-вого комплекса; стратегия  поиска нетра- диционных рынков сбыта;стратегия  расширения, стратегия модификации, низких издержек, стратегия специализации.

На стадии насыщения (зрелости): стратегия поддержания сбыта на определенном уровне, стратегия производственной диверсификации, стратегия добавления характеристик товара, стратегия диверсификации

    На  стадии спада: стратегия ликвидации деловой активности, стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;стратегия снижения цен;стратегия снятия товара с производства 

    При угрозе появления новых конкурентов  могут быть использованы следующие  стратегии:- стратегия эффекта масштаба. При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции. При этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов.

- стратегия защиты  технологий патентами  и лицензиями. Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами для появления новых конкурентов.

- стратегия продвижения  торговой марки.  Данная стратегия имеет особое значения для производство потребительских товаров массового спроса. Однако часто для создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций, чем для начала реального производства.

- стратегия лоббирования  по введению правительственных  постановлений, ограничивающих  создание новых  компаний.

- стратегия контролирования  доступа к товаропроводящим  сетям.

Реальная  конкуренция в отрасли:- стратегия нападения.  Цель стратегии – увеличение доли рынка или повышение рентабельности за счет максимально широкого использования массового производства;

- стратегия обороны.  Цель данной стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Её часто применяют фирмы-новаторы, открывающие новые рынки, которые активизируют конкуренты-имитаторы.

- стратегия консолидации  рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка;

- стратегия конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы;

- стратегия слияния  возникает на рынке консалтинговых услуг, если 2 крупные фирмы объединяют усилия, чтобы противостоять конкурентам;

- стратегия освоения  выпуска новых  видов товаров за счет свободных производственных мощностей.

Товар – основа всего комплекса мар-га. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

   Товар в маркетинге выполняет  несколько функций:

- потребительская функция  выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность товара играет главную роль в решении о покупке товара.

- символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми).

- эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Основоположник  маркетинга Ф.Котлер предложил мультиатрибутивную  трехуровневую модель товара:

товар по замыслу – товар, который должен определить какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении -  конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

товар с подкреплением  – представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.д.).

 Цена  представляет собой: 1) денежное выражение  ст-ти това- ра; 2)эк-кую категорию,  служащую для  косвенного измерения  величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3)колич-ное соотношение конкретных спроса и предложения.

Ценовая политика – концепция стратегии гос-тва и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса. Ценовая политика государства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики.

Основная  задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.

Сбыт – ключевое звено мар-га и всей д-ти предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товара для потребителей.

В понятие  сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, доработка, продвижение к розничным и  оптовым звеньям, предпродажная  подготовка, собственно продажа.

      Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые им пользуются для продажи товаров.

   К основным элементам системы сбыта  относятся:канал сбыта,оптовик,розничный  торговецкомиссионер, оптовый и  торговый агент,диллер.

      Товародвижение – д-ть по планированию, распре- делению и реализации физического перемещения товара от мест происхождения к месту использ. для нужд потребителя.

Основные  элементы товародвижения: технические средства и инфраструктура транспорта;материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

   Каналы  распределения в товародвижении выполняют функции:проводят маркетинговые  исследования;Сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена;Определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);Стимулируют сбыт;

Налаживают  и поддерживают контакты с постоянными  покупателями; Согласуют цены.

Стимулир-ние  сбыта – это кратковремен. Побуж- дение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги, за счет использ. разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

За последние  годы объем д-ти по стимулированию сбыта  резко возрос. Этому способствовали несколько факто- ров :Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;Посредники требуют все больших уступок со стороны произво- дителей;Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах массовой информации и законодательных ограничений.Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами и нужно защитить позиции фирмы при переходе товара на стадию зрелости, когда товар впервые вводится на рынок, когда товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет  и прямой маркетинг. При прямом маркетинге производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Организац-ная  система пред-тия вкл. в себя две  подсис- темы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой явл-ся координация и контроль д-ти первой. Мар-вая д-ть координирует и направляет функционирование других областей: произ-ва, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление мар-гом. Процесс управления мар-гом закл-ется в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительских задач.

Для эффективного управления мар-гом на пред-тии необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями осуществляется в соот-вии с принятым на предприятии типом управляющей системы.

Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй  пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.

Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй  пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт  быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.

Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

Вторичные данные – это инф-ция, кот. уже где-то сущ-ет, будучи собранной для других целей.(балансовые отчёты,отчёт о прибылях и убытках,книги)

Первичные данные – инф-ция, собранная в 1-е для какой-либо цели.

Анализ  данных

В рыноч  совр-ых условиях обработка и первич. анализ данных осущ-ся с помощью пакетов спец. Комп. программ.

Выработка рекомендаций

Рекомендации  – это предложения о будущих  действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

Использование результатов исследования

- Реализация  обратной связи. Коммуникационная  система фирмы должна не только  обеспечить оперативную отправку  руководящих материалов и использование  соответствующих каналов связи,  но и отвечать за точные  формулировки и однозначное толкование  этой управляющей информации теми, кому она адресована.

- Контроль результатов  – заключительный этап процесса  принятия и реализации решения.

Известный амер. экономист Т.Левитт предостерегает от ограниченного взгляда на мар-г и его среду, выражая убежденность в том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или ориентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации на потребителей

Элементами внешней  и внутренней среды фирмы, требующими изучения, оценки и сопоставления являются:

Аналитическая ф-ция внешней среды(внешней эк-кой  среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурентов,товара (набора товаров, в первую очередь аналогов-конкурентов),факторов воздействия на рынок)

Аналитическая функция внутренней среды(проектно-конструкторского потенциала,производственных возможностей, сбытового потенциала, организационно-управленческих возможностей, материальных и финансовых возможностей,кадрового потенциала )    

    Маркетинговая среда компании совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Мар-вая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя среда на мезоуровне  (микросреда) – факторы внешней микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), которые воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с её стороны. Основными субъектами внешней микросреды являются : покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукции компании; конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства; компании, изучающие общественное мнение; таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

Внутреннюю  среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно в самой фирме.

  Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область деятельности, общие идеи, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др.) и факторы, контролируемые службой маркетинга (выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом).

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовой службы, службы НИИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.