Сегментирование рынка

б) стратегию  дифференцированного маркетинга, реализуемую  в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия  позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию  концентрированного маркетинга, проявляемую  в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

     Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

числом  идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

ресурсами предприятия.

     Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.   

     Позиционирование товара

     Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

     Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров 

     Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

     Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задача 1.

Определите, какую из стратегий охвата рынка  применяется при использовании  следующих рекламных лозунгов. Укажите  целевые сегменты рынков:

а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»;

б) «КЛИНСКОЕ  ПИВО – продвинутое пиво!»;

в) «СЕЙФГАРТ  – и ты на защите семьи!»;

г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду  крут!»;

д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!»;

е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!»;

ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!» 

Решение. 

Предприятие может ориентироваться на весь рынок  или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие  должно принять решение, какую стратегию  охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.  

а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»;

Этот лозунг применяется     при стратегии дифференцированного маркетинга, т.к. эта компания охватывает достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.). Потребителями данной продукции являются мужчины, разного рода деятельности, статуса, образования, дохода, ориентированные именно на эту марку, готовые ухаживать за собой во время и после бритья.

б) «КЛИНСКОЕ  ПИВО – продвинутое пиво!»;

Этот лозунг применяется при стратегии концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Это определенный круг людей – любителей пива. Причем данная марка рассчитана на продвинутую молодежь.

в) «СЕЙФГАРТ  – и ты на защите семьи!»;

Этот лозунг используется при стратегии массового(недифференцированного) маркетинга.  Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду  крут!»;

Данный лозунг подходит для стратегии концентрированного маркетинга, т.к. продукция для определенного круга потребителей – это дети, подростки, продвинутая молодежь.

д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!»;

Данный лозунг подходит опять же к стратегии  концентрированного маркетинга. Определенный сегмент потребителей – любителей пива, веселой компании.

е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!»;

Данный  лозунг подходит для стратегии массового (недифференцированного) маркетинга. Масло - это продукт постоянного потребления. Рассчитан на массового потребителя.

ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!»

Как и Жилет  этот лозунг применяется   при  стратегии дифференцированного маркетинга, эта продукция для разных мужчин, но которые привыкли заботиться о себе. 

Задача 2.

Определите, какую  из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов:

а) «Имидж ничто  – жажда все!»;

б) «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;

в) «Если не видно  разницы, зачем платить больше»;

г) «Отличный  вкус и ноль калорий!»;

д) «СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»;

е) «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»;

ж) «ЭФФЕРАЛГАН  избавит от боли в два раза быстрее!». 

Решение.

     Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

а) «Имидж ничто  – жажда все!»;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

б) «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

в) «Если не видно  разницы, зачем платить больше»;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

г) «Отличный  вкус и ноль калорий!»;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

д) «СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»;

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на

решениях конкретной проблемы;

е) «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

ж) «ЭФФЕРАЛГАН  избавит от боли в два раза быстрее!».

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сервисе: Уч. пос. – СПб.: СПбГИСЭ, 2001.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питерком», 1999.