Сегментирование рынка. Выбор фирмой целевых сегментов

       _{Критерий  успешности сегментации – это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной сегмент рынка для своей деятельности.}

       _{Существует следующие критерии выбора сегментов рынка.}

       _{Количественные  границы – это емкость сегмента, т. е. величина, показывающая, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они необходимы, какова площадь сегмента и какое количество ресурсов надо затратить фирме, чтобы обеспечить оптимальное наполнение товарами данного сегмента.}

       _{Доступность сегмента показывает, существует ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.}

       _{Информационная  насыщенность сегмента – это параметр, указывающий на доступность необходимой рыночной информации для создания соответствующего банка данных.}

       _{Существенность  сегмента заключается в определении устойчивости выделенной группы потребителей и стабильность их предпочтений по отношению к производимому товару.}

       _{Прибыльность, доходность сегмента связана с расчетом следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и др.} 
 
 
 

       _{1.2 Выбор целевого рынка} 

       _{Проводя сегментацию рынка, фирма стремится  найти такую группу потребителей, спрос  которой может  существенно возрасти, если на рынке появится товар, в наибольшей степени соответствующий  ее запросам. Самый  удачный итог подобных поисков – выявление  еще не освоенного сегмента рынка. В  таких случаях  объектом маркетинговых  усилий становится целевой  рынок, т. е. следующим  этапом после сегментации  является выбор фирмой целевого рынка.}

       _{Целевой рынок – это самая оптимальная и экономически выгодная для фирмы группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена ее деятельность. Он должен быть достаточно ёмким, свободным или относительно свободным от конкурентов, иметь перспективу развития и характеризоваться некоторой степенью неудовлетворенного спроса. Как правило, поиск целевого рынка осуществляются в пределах одной отрасли.}

       _{Задачу  выявления и освоения такого целевого рынка  успешно решила в 1980-х  гг. швейцарская фирма  Blangat and Bertran, выпутив специально для туристов, рыболовов, охотников и геологов «саморазогревающиеся консервы», имеющие специальную конструкцию, позволяющую через три минуты получить горячее блюдо.} 

3.   _{Поиск рыночной ниши}

       _{С понятием «целевой сегмент» тесно связана  такая экономическая  категория, как рыночная ниша. В самом деле, коммерческий успех определяется не только нахождением своего рынка, но и поиском на нем незанятого или не полностью занятого места.}

       _{Рыночная  ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию лучше проявить свои качества и преимущества перед конкурентами.}

       _{Ниша  нужна для получения  своего «рыночного дома и адреса».}

       _{Между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка ( в том числе  и целевой сегмент) имеются существенные различия. Так, сегмент  рынка обычно выделяется в пределах одной  отрасли. Ниша же может  охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Обычно рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами.[1]}

       _{Специфические особенности рыночной ниши, отличающие её от рыночного сегмента, можно проиллюстрировать  на следующем примере. Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на конкретном сегменте рынка. Возможно даже, что это её целевой рыночный сегмент. Но если, кроме того, фирма монопольно занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), и его можно эффективно использовать на собранных ею компьютерах, то фирма работает в своей рыночной нише.}

       _{Ёмкость ниши меньше ёмкости  целевого сегмента на рынке. Дело в том, что работа с сегментом  почти всегда предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов  обычно не бывает, поскольку  производство и/или  сбыт осуществляются монопольно. Это происходит за счет введения технических  новшеств, а также  уникальных именно для  данной фирмы форм обслуживания покупателей, особой упаковки товаров, необычном сервисе  и т. п.}

       _{Различают два вида рыночных ниш:}

       _{Вертикальные;}

       _{Горизонтальные.}

       _{Маркетинг, ориентированный  на поиск вертикальной ниши, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных по потребительским свойствам товаров.}

       _{Маркетинг, направленный на поиск  горизонтальной ниши, связан с удовлетворением потребителей товарами (услугами), в которых они испытывают явную нужду. Однако на данный момент не все потребительские качества товаров, а также их ассортимент, полностью соответствуют вкусам покупателей. В подобном случае фирма расширяет ассортимент своих товаров, работает над их качеством и другими характеристиками.[3]}

       _{Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена  навсегда. Могут появиться  конкуренты, которые  будут пытаться внедриться в эту же нишу. Поэтому всегда следует  искать следующую  нишу, пока действует  имеющаяся.}

       _{Как правило, открытая фирмой даже небольшая ниша со временем превращается в новый рынок  по массовому производству товаров данной фирмы.}

       _{Из-за наличия конкурентов  это правило может  не иметь абсолютного  характера. Чтобы  из ниши сформировался  массовый рынок, у  фирмы должны выработаться черты солидного  производителя, накопиться соответствующие  ресурсы и опыт, который и позволят успешно бороться с конкурентами.} 

       _{1.4 Конъюнктура товарного  рынка} 

       _{Термин  конъюнктура происходит от латинского слова  «conjungo» - «соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.}

       _{Понятие рыночной ситуации включает в себя:}

• _{Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);}
• _{Сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;}
• _{Уровень устойчивости или колебания его основных параметров;}
• _{Масштабы рыночной операций и степень деловой активности}
• _{Уровень коммерческого (рыночного) риска;}
• _{Силу и размах конкурентной борьбы;}
• _{Состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.}

       _{В экономической литературе наряду с приведенными определением существуют и другое понимание  рыночной конъюнктуры:}

1. _{Конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.}
2. _{Конъюнктура рынка – результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке.}
3. _{Конъюнктура рынка – состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.}

       _{Конъюнктурообразующие факторы можно  сгруппировать следующим  образом:}

• _{Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.}
• _{Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.[5]}

       _{В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную  конъюнктуру и  конъюнктуру отдельных  отраслей экономики  или отдельных  товарных рынков. Если первая характеризует  состояние экономики  страны в целом  на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие  изменения и колебания  в сфере производства и сбыта отдельных  конкретных товаров.} 
 
 

_{Глава 2. Исследование сегментации  рынка} 

                    _{2.1 Маркетинговые исследования} 

       _{Изучение  рынка (маркетинговые  исследования) стало  использоваться в  России в качестве основы принятия решения  предприятиями с  середины 80-х гг. 20 в. Упрощение процедуры  исследований и повышение  их эффективности  сделали их очень  популярными в  последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.}

       _{Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных  средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с  помощью прогрессивных  методов анализа (выдержки из «Международного  кодекса МТП и  ЕСОМАР). [8]}

       _{Цели  и задачи изучения рынка.}

       _{Таблица 3.1}