Сегментация рынка. Основные принципы сегментации

 

3.  Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):

Данный метод прогнозирования  пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

4. Анализ тенденций  и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет, слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

5.  Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента  товаров, при котором прогнозы  сбыта по отдельным видам изделий  сводятся воедино и образуют  планируемый оборот компании. Этот метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит  от конкретных условий и специфики  хозяйственной деятельности предприятия  и может быть определена только в  системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется насколько вариантов  прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода.). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы  установить возникающие расхождения  оценок. Обычно считается, что прогноз  составлен правильно, если разница  между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может быть применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может оказаться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт продукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализовать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть проверены и основные компоненты продвижения продукта на рынке (формы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, канал сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие Наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих, и его применение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в компании.

Одним из важных элементов  составления прогноза сбыта является разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический. В качестве основы для составления оптимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта применяется анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вторых, оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или снижению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значениями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.

 

 

 

 

Практическое  задание

Составить прогноз сбыта  одежды для детей:

• пальто для мальчиков;
• костюм для мальчиков;
• пальто для девочек;
• платья для девочек

исходя из следующих данных:

1. Объем реализации пальто  для детей (руб.):

Наименование продукции	200_	200_	200_
Пальто зимние для мальчиков	100000	105000	110000
Пальто демисезонные для  мальчиков	110000	120000	130000
Пальто зимние для девочек	150000	155000	160000
Пальто демисезонные для  девочек	150000	165000	175000

 

2. Объем реализации в  200

• костюмы для мальчиков - 2 00 тыс. руб.;
• платья для девочек - 300 тыс. руб.

Доля в продажах фирмы  по изготовлению детской одежды составляет 50,5%. В отрасли появился конкурент, который может потеснить фирму  на рынке, примерно, на 5,5% ее доли в продажах.

Решение:

Расчет прогноза проведем на базе прошлого оборота.

В этом случае данные о сбыте  за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем.

Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет  ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»).

Первоначально рассчитаем средние  темпы роста объемов реализации за 3 прошедших года. Однако необходимо учесть, что костюмы для мальчиков  и платья для девочек реализовывались  лишь в последний год. По данным категориям одежды не возможно рассчитать средний  темп прироста, поэтому данный оборот возьмем в том же объеме.

Расчет проведем в следующей  таблице.

Таблица 1 – Расчет темпов роста продаж, %

 

 

Наименование продукции	Годы			Темп роста,%		Средний темп роста, %
	200_	200_	200_	2 год к 1 году	3 год ко 2 году
Пальто зимние для мальчиков	100000	105000	110000	105,00	104,76	104,88
Пальто демисезонные для  мальчиков	110000	120000	130000	109,09	108,33	108,71
Пальто зимние для девочек	150000	155000	160000	103,33	103,23	103,28
Пальто демисезонные для  девочек	150000	165000	175000	110,00	106,06	108,03
Костюмы для мальчиков			200000	-	-	100,00
Платья для девочек			300000	-	-	100,00
Итого:	510000	545000	1075000	106,86	197,25	152,06

 

Далее на основе полученного  среднего темпа роста объемов  продаж, спрогнозируем объем реализации на плановый год.

Для этого объемы реализации последнего года умножим на средний  темп роста продаж. Расчет представим в виде следующей таблицы.

Таблица 2 – Расчет прогноза продаж на базе прошлого оборота

Наименование продукции	200_	Средний темп роста, %	Прогноз, руб.
Пальто зимние для мальчиков	110000	104,88	115369
Пальто демисезонные для  мальчиков	130000	108,71	141326
Пальто зимние для девочек	160000	103,28	165247
Пальто демисезонные для  девочек	175000	108,03	189053
Костюмы для мальчиков	200000	100,00	200000
Платья для девочек	300000	100,00	300000
Итого:	1075000	152,06	1634594

 

Таким образом, прогнозный объем  реализации составил 1634594 руб.

Однако необходимо учесть изменения на рынке конкуренции. Доля в продажах фирмы по изготовлению детской одежды составляет 50,5%. В отрасли появился конкурент, который может потеснить фирму на рынке, примерно, на 5,5% ее доли в продажах.

Исходя из данных предположений, рассчитаем, каков будет скорректированный  прогнозный объем реализации.

Рассчитаем на сколько  процентов снизится объем реализации = (50,5-5,5)*100/50,5=89,1%

Следовательно, объем реализации снизится. Проведем дальнейшие расчеты  по составлению прогноза.

Таблица 3 – Расчет прогноза продаж на базе прошлого оборота с  учетом корректировки

Наименование продукции	Прогноз, руб.	Темп снижения объемов  продаж, за счет конкурента,%	Итоговый прогноз, руб.
Пальто зимние для мальчиков	115369	89,1	102794
Пальто демисезонные для  мальчиков	141326	89,1	125921
Пальто зимние для девочек	165247	89,1	147235
Пальто демисезонные для  девочек	189053	89,1	168446
Костюмы для мальчиков	200000	89,1	178200
Платья для девочек	300000	89,1	267300
Итого:	1634594	89,1	1456423

 

По результатам проведенных  расчетов можно увидеть, что прогнозный объем реализации по фирме составил 1456423 руб.

Из них:

• пальто для мальчиков = 102794+125921=228715 руб.
• костюм для мальчиков = 178200 руб.
• пальто для девочек = 147235+168446 = 315681 руб.
• платья для девочек = 267300 руб.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2009. -365с.
2. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Проспект, 2009г. – 447 с.
3. Петрова Л.П., Золотова Я.В. Экономика торгового предприятия: Анализ и планирование розничного товарооборота на предприятиях торговли: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭиП, РИЦ, 2008г. – 92 с.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — 718 с.
5. Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.