Сбытовой маркетинг

Тема 7. Сбытовой маркетинг 

1. Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбытового маркетинга.

Товародвижение - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за движением товара от производителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этом потребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затраты на изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучает реакцию потребителя. Потребителей интересуют: а) своевременная доставка товара; б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; в) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; г) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; д) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Потребитель будет удовлетворен, когда будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.

Когда выявлены цепи товародвижения, то разрабатывают саму систему товародвижения: как работать с заказчиками, где хранить товарно-материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какой вид товара использовать.

   1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

   2) функция взаимосвязей – установление  контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под  выдвигаемые требования рынка  (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

   3) функция согласования – заключение  договоров, контрактов, проведение  деловых переговоров;

   4) организационная – разработка  и формирование наиболее оптимальной  системы транспортировки и складирования;

   5) стимулирующая;

   6) финансовая;

   7) функция риска. 
 

2. Роль посредников  в системе сбыта, виды посредников  по наличию права собственности  на товар, по функциональным особенностям.

В зависимости от отношения к риску  и приобретения прав собственности  на товар оптовых посредников  принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют  складские помещения, сервисное  обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа  агентов и брокеров включает:

Агенты  по сбыту товаров  – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты  по закупке товаров  – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер  – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры  – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы  – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое  предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения. 

3. Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1.   Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.   Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание  прямых и косвенных каналов  товародвижения. Чем длиннее КТД,  тем сложнее его контролировать. 

4. Стратегии роста  влияния фирмы в канале товародвижения.

1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке

Внешние факторы:

• размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
• общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;
• структура и направленность ее деятельности за последний период;
• возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;
• отношение к внешним угрозам.

Внутренние  факторы:

• цели организации;
• критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
• отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;

 
 

5. Стратегии сбыта  по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.

   Стимулирование  сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. 

6. Основные этапы  сбыта компании.

1. Поиск покупателя

- информирование, установление

контакта;

- работа со старым  клиентом;

- формирование портфеля  заказов.

2. Организация обработки  и

выполнения заказов

- заключение сделки (договора,

контракта);

- обработка заказов;

- аккумуляция (накапливание  партии

товара, годной по размеру и составу к

транспортировке);

- отгрузка товара (операция по

отправке товара клиенту);

- транспортировка  товара (перевозка);

- оплата заказа  и смена собственника

товара;

- операции по погрузке  и разгрузке

товара;

- организация складирования;

- хранение и регулирование  товарных

запасов;

- упаковка, фасовка.

7. Формы контроля  и стимулирования работы посредника.

1. Комиссионная  система оплаты.

2. Контракт     -     юридическая     основа     взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность). Указанные  критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.  

8. Формы сотрудничества  уровней канала товародвижения.

     По  характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Таблица 6.10.

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников   

 
 

9. Понятие конвенциональных  и координированных каналов товародвижения.

     По  характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Таблица 6.10.

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников