Рынок продавца

1. Рынок продавца и рынок покупателя

Под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. А рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1.1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рисунок 1.1 -  Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли.

Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель  является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение рыночного текущего спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

            Q=n*q*p                                                        (1.1)

где,

n – число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p – средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Для того чтобы отдел маркетинга успешно осуществлял свою деятельность по реализации продукта, необходимо пони­мать, на рынке какого типа действует компания. Классифика­ция рынков была разработана экономистами и с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

 монополия;

 чистая конкуренция;

 олигархия;

 монополистическая конкуренция.

Монополия - это такие условия, когда компания располагает уникальным про­дуктом. Имеются естественные монополии, обусловленные при­родными факторами, но большинство монополий поощряются государством - путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз.

Один из путей создания монополий - раздача правительст­вом франшиз. Франшиза - это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное прави­тельством только одной компании в пределах определенного географического региона. Вторая модель рынка - чистая конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого ко­личества продавцов и покупателей. Модель чистой конкуренции обычно считается применимой к производству некоторых видов сельскохозяйственной продукции.

В условиях чистой конкуренции и производитель, и по­купатель полностью зависят от превратности рынка. Единст­венным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы меж­ду затратами и ценой реализации. В условиях чистой конкуренции специалисту по мар­кетингу может понадобиться совсем иная стратегия, не­жели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С дру­гой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене.

Следующая модель рынка - олигополия, первая и глав­ная, ее особенность - наличие на рынке ограниченного ко­личества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует значи­тельную долю рынка. Примерами олигополии являются про­изводители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

Четвертая модель рынка - монополистическая конкурен­ция, она наиболее часто встречается среди мага­зинов розничной торговли в определенном регионе, для нее характерны очень схожие продукты и практически одинако­вая структура затрат.