Рынок - объективная основа маркетинга

11

Содержание

Введение......................................................................................................................3

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.............................................4

2. Рынок – объективная основа маркетинга......................................................7

3. Тест. Что такое рыночная ниша?.................................................................10

Заключение...............................................................................................................11

Список литературы.................................................................................................12

Введение

В современном мире создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было еще полвека назад. В прошлом веке создание нового продукта могло произвести переворот и принести изобретателям колоссальную прибыль. В настоящее время главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара.

При разработке нового товара необходимо понимать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар и провести эффективную рекламную кампанию.

1. Признаки и критерии сегментирования рынка

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Сегмент рынка – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие и более однородные сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях:

– компании могут не сегментировать рынок (массовый маркетинг);

– компании могут проводить полное сегментирование (микромаркетинг);

– компании могут проводить сегментирование рынка на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).             

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков). Для сегментации рынков товаров народного потребления основными критериями являются:

– географические критерии;

– демографические критерии (пол, возраст, ЖЦС);

– социальные критерии (соц. роль, статус);

– экономические критерии (уровень доходов);

– психографические критерии (тип личности).

Первые 3 группы критериев относятся к общим объективным критериям сегментации рынка, а психографические – к субъективным специфическим критериям.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре и степень использования товара.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К ним относятся: отрасли, формы собственности, сфера деятельности, размер предприятия, географическое положение.

Также важными признаками сегментации являются периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Основные критерии сегментации рынка должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия в структурах рынка, способствовать росту понимания рынка.

Необходимо учитывать критерии правильности проведения сегментации:

– прибыльность сегмента (соответствие закону Вильфреда Паретто (20;80), основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают  80% товаров  определенной марки  представляя обобщенную  группу  целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80%  потребителей  покупают  20% товара  данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты  и маркетинговую деятельность на эти 20%  потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной);

– емкость сегмента;

– доступность сегмента;

– информационная насыщенность;

– достаточность сегмента, определяющая его устойчивость во времени.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации:

– выявление критериев сегментации стало в большей степени основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения);

– наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

– большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к  использованию множественных критериев сегментации.

2. Рынок – объективная основа маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции; с другой -  это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Рынок – сложное и многостороннее явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Он характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.  Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.

Рассматривая само понятие «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию:

– рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государственного регулирования;

– рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

С точки зрения целей маркетинга наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей («чисто конкурентные рынки»).

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

– превышение спроса над предложением (рынка покупателя).

– развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга.

– рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары длительного пользования.

– стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Образование маркетинговой деятельности возникло одновременно с появлением торговли, т.е. с момента общественного разделения труда.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщенного конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя. С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

– тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

– приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

– воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

– комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

– планирование товарного ассортимента;

– формирование спроса, организация рекламы и предприятий по стимулированию сбыта;

– планирование сбытовых операций;

– управление товародвижением;

– организация до и послепродажное обслуживание покупателей;

– формирование ценовой политики.

Маркетинг не может полноценно развиваться в условиях полного государственного регулирования коммерческой деятельности и в условиях планово-административной экономики. В этих случаях маркетинговая деятельность ограничена потому, что отсутствие конкуренции приводит к снижению необходимости проведения гибкой ценовой, коммуникативной, сбытовой и сервисной политики. Особенного ярко это проявляется при монополизации рынка товаров и услуг первой необходимости и товаров широкого применения. На маркетинговую деятельность рынка товаров роскоши  это практически не сказывается. Задачи маркетинга становятся в этих условиях неактуальными потому, что их невозможно решить с помощью очерченных в настоящее время функций маркетинга.

Рынок является объективной основой маркетинга, и маркетинг не существует вне рынка. Вне рынка и рыночной концепции управления сущность маркетинга будет меняться, и все цели, задачи, функции, структура корректироваться в соответствии с новыми условиями.

3. Тест

Что такое рыночная ниша?

А) Рыночная доля предприятия.

Б) Регион, в котором действует предприятие.

В) Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г) Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: А. Рыночная доля предприятия.

Рыночная ниша – это рыночная доля предприятия, т. е. сегмент рынка, который освоен данным предприятием, и на котором оно осуществляет свою деятельность, сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех и который имеет определенные особенности, которые отличают его от других сегментов рынка.

Заключение

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования являются выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим подстраиванием товара под них.