Розничный маркетинг

Месторасположение в розничной торговле

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно  повторяют, что есть три ключа  к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при  выборе «идеального» расположения своей  торговой точки руководствуются  следующими параметрами:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);
• близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
• привлекательный внешний вид, фасад здания;
• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

Персонал

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы  персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент», — так говорят в торговой сети Globus. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить». Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Оформление

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление.

Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между  различными отделами, непосредственное размещение и способ представления  товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три  типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина).

Далее учитываются  несколько факторов корректировки  полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко  представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

При размещении отделов надо также учитывать  соседство друг с другом отделов  с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные  прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор  способа оформления товара внутри предприятия  розничной торговли влияют следующие  факторы:

• имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
• упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
• природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют  следующие методы представления  товара в магазине:

• идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
• группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
• организация по цветовой гамме;
• выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
• вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
• объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
• фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые  стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет  выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

 

 

4. Маркетинговые решения в розничной торговле

 

Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения  притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Так же используют рекламу продукции в больших объемах.

Устанавливают скидки лишь на некоторые товары, это  позволяет получить более высокие  показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.

Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций.

Основные направления  маркетинговой деятельности предприятия  розничной торговли

 

Задачи  маркетинга	Содержание
Разработка  маркетинговых стратегий	размещение  предприятия; формирование  имиджа; создание  розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация  деятельности
Проведение  маркетинговых исследований	исследование  магазинов-конкурентов; исследование  работы наиболее известных предприятий  торговли; исследование  поведения покупателей в торговом зале; исследование  рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка  поставщиков по имиджу торговых марок  товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка  маркетинга-микса	марочная  политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит  торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка  требований к персоналу; обучение  персонала; работа  персонала в торговом зале

 

 

Заключение

 

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство  многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и  продуманная организация мероприятий  розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее  время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно  повысить стоимость предприятия. Способность  эффективно удовлетворять запросы  потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа  розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность  на удовлетворение потребностей  наиболее привлекательных потребительских  сегментов;

- значительные  инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

- обеспечение  эффективной реализации программы  изменений.

Розничная торговля в настоящее время относится  к одному из самых успешных и динамично  развивающихся секторов экономики  нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

 

 

Список  литературы

 

1. Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.
2. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
4. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.
5. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.
6. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003
7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. — 2000