Роль рекламы в продвижении товара на рынок

Глава 4. Эффективность рекламы.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике. 
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях). 
Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач. 
При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований. 
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. 
Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.
Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики: 
§ внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию; 
§ идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем; 
§ доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении; 
§ надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют; 
§ внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар; 
§ «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара. 
В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость. 
При тестировании мнений и отношений используют следующие методы: 
§ задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
§ серии прямых вопросов; 
§ замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»); 
§ выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик. 
При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь. 
Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю. 
Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей. 
Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг. 

Расчетная часть 
Оценка правильности проведения рекламной компании. 
В качестве примера можно проанализировать рекламные мероприятия  московской транспортно-экспедиторской фирмы[6]. Два года назад ею была проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства массовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю 97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь», справочная  служба «Бизнес-правка 050», «Рынок», «Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей. 
На рекламные обращения по Авто-радио фирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 заказов, далее их число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов), после этого оно уменьшалось и к маю заказы прекратились. Эффективность этой рекламной акции оказалась крайне низкой. 
Не оправдали себя рекламные обращения в «Адрес-авто» (6 заказов), реклама на транспорте (16 заказов), «Товары со склада в розницу и оптом» (1 заказ), каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь». 
Публикация рекламных объявлений в справочнике «Золотые страницы» оказалась более эффективной. Тираж справочника составляет 1 млн. экз., периодичность  - 1 раз в год. Реклама в данном справочнике обошлась фирме в $ 11800. За весь период  рекламирования с сентября по октябрь на фирму обратилось 190 клиентов, или 0,019% охватываемой аудитории. Один клиент обошелся фирме в 62 долл. в плане затрат на рекламу. Но эти затраты полностью окупились полученной прибылью. 
Наиболее эффективным способом привлечения клиентов  (по количеству заказов» оказалась реклама газете «Из рук в руки». Максимальное количество заказов пришлось на первые два месяца (455 заказов), в декабре оно составило 325, затем снижалось, потом стабилизировалось на уровне 120 – 140 заказов в месяц. Это свидетельствует, что произошла стабилизация спроса, и увеличение степени массированности рекламы для данной аудитории будет безрезультатно. Тираж газеты в Москве составил 80000 экз. публикация 3 раза в неделю позволяла охватить за месяц  960000 человек,  что на период проведения опроса обходилось фирме в 9415 руб. К услугам фирмы  по данному рекламному объявлению обращалось примерно 177 клиентов в месяц, что составило около  0,02 % от всей охватываемой аудитории. Таким образом, одни клиент обошелся фирме в 53,2 руб., то есть значительно меньше, чем составили затраты на рекламу в справочнике «Золотые страницы». Однако весомость заказов была значительно ниже, так как все клиенты, обратившиеся по объявлению в справочнике, были солидными организациями, а сделанные ими заказы весьма значимыми. 
Таким образом, из всех СМИ эффективными оказались только два. Если бы фирма провела предварительные маркетинговые исследования и четко выявила целевые группы воздействия, рекламные расходы можно было значительно уменьшить. 

Заключение. 
Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. 
Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама. 
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. 
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. 
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения 
Итак, в данной курсовой работе я постаралась как можно полнее и качественнее раскрыть сущность рекламы, выявить особенности ее влияния  на продвижение товаров и услуг. 

Список использованной литературы: 
1.  Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. 
2.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Питер, 2004. 
3.                 Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996 
4.                 Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999 
5.                   Самарина С., Калугина С.  Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999 
6.                 Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997 
7.                 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999 
8.                 Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999 
9.                 Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. N 7 (29). 
10.            Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993 
11.            Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998 
12.            Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 4 
13.            Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990 
14.            Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996. N 2-3 
15.            Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002 
16.            Рощупкин С.Е. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М. 1999. 
17.            Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с. 
18.            Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. 
19.            Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.
20.            Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.
21.            http://www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга 
22.            Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.