Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

     Оно включает в себя:

     а) стимулирование потребителей – направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

     - скидки за объем купленных  товаров,

     - кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса),

     - бесплатное распределение образцов  товаров,

     - бесплатное передача товара во  временное пользование,

     - прием подержанного товара в  качестве первого взноса,

     - презентация товара,

     - экскурсии на предприятия-производители,

     - пресс-конференции по поводу выхода товара,

     - резкое снижение цен, обычно  в связи с переходом на новую

     модель  товара или с началом нового сезона.

     б) стимулирование торговли и посредников – заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-токачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

     - цели - побуждение этих людей продавать  товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

     - предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

     - предоставление скидок с продажной  цены,

     - резкое снижение оплаты (в несколько  раз) при обеспечении сбыта  до обусловленной величины.

     в) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:

• дополнительные дни к отпуску;
• ценные подарки;
• моральные факторы поддержки;
• денежное вознаграждение.

      4. Выбор средств  стимулирования 

     К средствам стимулирования сбыта  прибегают большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

     Факторы, влияющие на выбор  средств стимулирования. При продаже потребительских товаров кратковременного пользователей упор делается на рекламу и стимулирование.

     На  выбор средств стимулирования влияет размер бюджета, отводимого на стимулирование. Массовая реклама дорога и может быть не по карману, но остается проводить стимулирование при помощи оповещения по почте, торговой рекламы или СТИС в узком смысле слова. На выбор средств стимулирования влияет целевой рынок, то есть на кого нужно направить стимулирование:

1. Потребители – сравнительная и напоминающая реклама (усиливает интерес и придаёт притягательность), методы СТИС.
2. Торговля и торговый персонал – личная продажа, торговая реклама.
3. Посредники – методы СТИС.

     На  выбор средств влияет характер рыночной конкуренции. В условиях олигополии - активная неценовая. Производители вкладывают огромные средства в рекламу добиваясь дифференциации товаров.

     На  выбор средств влияет также этап ЖЦТ. На стадии внедрения - личная продажа, что помогает развить систему каналов сбыта, а реклама формирует спрос. После создания каналов на стадии роста и ранней зрелости товара, личная продажа переходит от развития сбыта к поддержанию сбыта и больше средств тратиться на рекламу, связанную с продажей товаров.

     Разработка  программы стимулирования. Чтобы полностью определить программу стимулирования сбыта, маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. Прежде всего, маркетолог должен определить размер стимула. Для успеха программы необходим определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить условия участия. Можно допустить к участию всех или только определенные группы людей. Маркетологу необходимо также решить, каким образом осуществлять стимулирование и распределение caмой программы. Купон со скидкой в 50 центов можно вручить в магазине, вложить в упаковку, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости.

     Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если капания по стимулированию сбыта длится очень непродолжительное время, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

     И наконец, маркетолог должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта. Наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета на рекламу. Наилучший способ — это использовать метод целей и задач, описанный ранее. Какой бы метод не использовался, маркетологу необходимо тщательно рассчитать финансовую эффективность программы по стимулированию сбыта.

     Методы  оценки результатов также являются очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их лишь поверхностно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

• Сравнение уровня продаж перед началом, во время действия и после окончания программы.
• Опросы.
• Эксперименты.

           ЛИТЕРАТУРА 

1. Акулич  И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. –  Мн.: ВШ, 2007.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2007.
3. Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. – М.: Инфра-М, 2005.