Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей “Клеопатры”.

На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.

Было выявлено, что, по мнению членов общей выборки, “Клеопатра” воспринимается как худшая из названных пяти марок по показателям “стоит потраченных денег”, “нежное и мягкое”, “для всей семьи”, причем с заметным отрывом. По показателям “образует приятную, кремистую пену”, “имеет приятый запах” и “делает кожу мягкой и гладкой” “Клеопатра” занимает 3-е место, опередив Aloe & Lanolin и Palmolive.

Следует отметить, что по показателю “увлажняет кожу” большинство респондентов (22,5% ответивших) не смогли выбрать лучшую марку, 19,1% отметили в качестве лучшей марки мыло Dove и 18,6% респондентов указали, что ни одну марку нельзя назвать лучшей. Это свидетельствует о том, что между сравниваемыми марками, скорее всего, нет заметных отличий. При сопоставлении долей голосов, отданных по данному показателю за каждую марку, видно, что “Клеопатра” занимает четверное место, опередив только мыло Palmolive.

Результаты опроса респондентов, использовавших “Клеопатру” в течение последних шести месяцев, оказались противоположны.

Здесь “Клеопатра” по всем показателям заметно опережает остальные марки. Небольшое исключение составляет мыло Dove, незначительно отстающее от “Клеопатры” по показателям “нежное и мягкое”, “увлажняет кожу” и “для всей семьи”. Dove по большинству показателей занимает 2-е место, кроме показателя “стоит потраченных денег”, где указанную марку опередила марка Palmolive.

Мыло Camay, являвшееся одним из лидеров по показателям использования и осведомленности и занимавшее, в основном, 1–2-е места в рейтинге марок общей выборки, в рейтинге респондентов, использовавших “Клеопатру”, находится на 3–4-м месте по всем показателям, итоговый рейтинг – третье место.

Итоговый рейтинг марок среди респондентов, тестировавших “Клеопатру”:

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру” попробовало как можно большее число потребителей.

· В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат “Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клеопатры” (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится – 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

С учетом того, что для многих франкоговорящих канадцев интенсивность аромата воспринимается как прямо зависящая от очищающих способностей и жесткости мыла, недостаток, указываемый как “резкость запаха”, может означать, что мыло воспринимается как слишком жесткое. Соответственно, доля респондентов, воспринимающих “Клеопатру” как недостаточно мягкое мыло, составит 29%.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость” “Клеопатры”.

Исследование параметров использования “Клеопатры” показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день – 59%.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта – высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеопатры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких–либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки2.

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”.

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с “Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций9.

• по рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности – 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.

Результаты реализации программы были следующими: по бесплатным купонам – процент возврата купонов составил 21% (при достаточном уровне в 10%), по лотерее “Золотая коллекция “Клеопатры”” – число участников финального розыгрыша составило 1500 человек вместо запланированных 2800.

Таким образом, итоги лотереи неудовлетворительны. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

• по средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации “Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения “Клеопатры” на рынок. Вывод – большая эффективность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

Итоговые выводы по результатам исследования.

по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;

по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;

по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate–Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

Название марки рекомендуется оставить прежним.

Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования: “Клеопатра” – мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate–Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку “Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.

Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.

Список использованной литературы

1. Cooper R.G. Winning at new products. London: Kogan page, 1988.

2. Urban G.L., Hauser J.R. Design and marketing of new products. Prentice-Hall, 2nd ed., 1993.

3. Годовой отчет и отчет отдела маркетинга канадского отделения Colgate-Palmolive, 1986, 1987.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ. – С-Пб.: Питер, 1998.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 1996.