Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

2

Оглавление.

Введение…………………………………………………………………………  2.

Глава I. Понятие и сущность маркетинга……………………………………...  3.

Глава II. Рынок как объект маркетинга………………………………………..  8.

Глава III. Роль маркетинга в деятельности промышленного

предприятия……………………………………………………………………  12.

Заключение……………………………………………………………………..  15.

Список использованных источников и литературы…………………………  17.

Введение

              В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга на предприятии зависит эффективное функционирование каждого предприятия в частности и всего народного хозяйства в целом.

              Маркетинг в производственной деятельности выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений вот главные задачи маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель контрольной работы – изучить социально-экономическую сущность маркетинга и охарактеризовать его роль в повышении эффективности деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

Глава I. Понятие и сущность маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от английского «marketing» - «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.[1]

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга: Маркетинг – это процесс планирования и внедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.

Британский институт управления трактует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов.[2]

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом.[3]

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, т.е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими.[4]

Существуют пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми предприятии проводят свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства которая предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступны и обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление, следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства и эффективности распределения.

2. Концепция совершенствования товара  предполагает, что потребители предпочитают продукты (услуги), предполагающие наивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому предприятие должно приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг).

3. Концепция сбыта предполагает, что потребители не будут приобретать в достаточном объеме продукцию, произведенную организацией, если последняя не примет широкомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепция обычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупке которых покупатели обычно не думают. Предприятия, производящие товары данного типа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрировать достоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере.

4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием целей, стоящих пред ней, зависит от определения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты.

5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желания и интересы целевых рынков. Затем они должны предоставлять требуемые удовлетворения более эффективно, чем конкуренты, таким образом, чтобы поддерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества.

Согласно общественной маркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможные противоречия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочным благосостоянием потребителя.[5]

Исходные идеи маркетинга:

1. Потребность (нужда) – рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются – они присущи человеку от рождения.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4 аспектами: первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение), позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает), явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение), осознанные и неосознанные потребности.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

- физиологические потребности – фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

- потребность самосохранения (потребность в безопасности) – это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

- социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

- потребность в уважении (статусе) - важно, как нас оценивают другие.

- потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

2. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

3. Рынок – совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, которые имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

Можно выделить следующие общие принципы маркетинга:

                            1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной си­туации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельно­сти на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители ча­сто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетин­га - это понять, чего желают потребители.

                            2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявле­нии неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать про­изводство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработ­ку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональ­ную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба мар­кетинга является мозговым центром, источником информации и рекомен­даций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.[6]

Глава II. Рынок, как объект маркетинга

Рынок в самом широком понимании – это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями. [7]

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота. В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру. [8]

Руководство предприятия принимает много разнообразных решений, важны из них только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед предприятием задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу компании. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование предприятия в долгосрочной перспективе, признание потребителей, их требований и общих характеристик.