Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга

Рис. 1 Составляющие маркетинга-микс

Решение о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требует значительного времени. Следовательно в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинг-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

              Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя (Customer).

Четыре «Р»                                           Четыре «С»

Товар (Product)                                     Решение потребителя (Customer solution)

Цена (Price)                                           Издержки покупателя (Customer cost)

Место (Place)                                        Удобство (Convenience)

Продвижение (Promotion)                   Коммуникация (Communication)

              В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

1.4.              Оптимизация инструментов комплекса маркетинга.

              Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.

              Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.

              Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуждены бороться с могущественными розничными торговцами, которые ограничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.

              Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний. Они не в состоянии противостоять конкуренции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; Развитию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчивые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения – кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».

              Учитывая происходящие изменения, производители извлекают из ситуации уроки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции.

              Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

              Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают исключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.

              Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привлечения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.

              Бенчмаркетинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.

              Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в одиночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.

              Поставщики – партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, отличающихся максимальной надежностью и установивших с компанией партнерские отношения.

              Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.

              Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.

              Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной системе менеджмента.

              Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходящего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и средства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.

              Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

              Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделке, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим клиентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отношений с потребителями.

              Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупателям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам продажи дополняющих товаров и увеличения сбыта.

              Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телевизионных каналов и новостей Интернета.

              Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку – индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя.

              База данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах – создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.

              Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.

              Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.

              Каждый сотрудник – маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимости ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

              Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

              Условием преуспевания компании – производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинговые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физический и пространственный рынки.

Раздел 2: Практика

2.1              Краткая характеристика предприятия

              Открытое акционерное общество "Тутаевский моторный завод" (ОАО "ТМЗ") - это специализированное предприятие по выпуску V - образных восьмицилиндровых дизельных двигателей многоцелевого назначения мощностью 270-500 лошадиных сил и размерностью 140 Х 140, коробок передач, запасных частей, агрегатов и узлов для 12- цилиндровых двигателей Ярославского моторного завода (ЯМЗ).

Являясь крупным предприятием машиностроительной отрасли, ОАО "ТМЗ"  действует, на основании устава и законодательства РФ, размер его уставного капитала составляет 837 тысяч рублей.

Предприятие расположено в промышленно - складской зоне Тутаевского муниципального округа, его юридический адрес: 152300, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Строителей д.1. Промышленная зона непосредственно ОАО "ТМЗ" составляет 160 гектаров.

В настоящее время ТМЗ находится в числе предприятий, входящих в межправительственную программу развития дизельного автомобилестроения и Межгосударственную финансово- промышленную группу "БелРусАвто", куда входят белорусские автомобильные заводы ГП "Минский автомобильный завод" (МАЗ), ГП "Могилевский автомобильный завод им. Кирова" и российские автомобильные заводы  ОАО "Автодизель" (ЯМЗ), ОАО "Ярославский завод топливной аппаратуры" (ЯЗТА), ОАО "Ярославский завод топливной аппаратуры" (ЯЗДА).

Двигатели различной модификации, выпускаемые ОАО "ТМЗ", предназначены для нового поколения тяжелой автомобильной, тракторной и специальной техники. Они устанавливаются на автопоезда, тяжелые колесные и гусеничные трактора, дорожно - строительную технику, дизель - генераторные установки.

                                                                                                                             12
2.2              Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга:

На сегодняшний день Тутаевский моторный завод выпускает более 10 модификаций коробок передач, поставляемых на ЯМЗ, МАЗ и КАМАЗ.

Кроме сборочных узлов на ТМЗ выпускаются запчасти и комплектующие, а также полуфабрикаты и заготовки машиностроительного производства.

Свыше 50% реализуемой продукции на ОАО ТМЗ составляет межзаводская кооперация (отгрузка на ЯМЗ) - это узлы и детали на комплектацию, кооперированные поставки заготовок.

Реализация продукции на ОАО ТМЗ производится через ООО "Торговый дом ОАО "ТМЗ" и отдел сбыта. ООО "Торговый дом" является самостоятельным юридическим лицом, учредителем которого является ТМЗ. Покупая заводскую продукцию, он продает ее потребителем за деньги, которые сразу же переходят в распоряжение учредителя. Оплата за реализованную продукцию осуществляется за наличный и безналичный расчеты, а также по бартеру. Отгрузка продукции осуществляется в соответствии с условиями заключенных договоров на поставку.

Процесс реализации продукции завершает кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнить обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками, а также возмещать производственные затраты.

Использование производственных мощностей ОАО ТМЗ в настоящее время находится на крайне низком уровне. В настоящее время полностью загружено только производство коробок передач. Использование мощностей по литейному производству и производству двигателей на конец 2007г. составляет не более 25-30% от возможного.

                                                               13

На основании отчетных данных за последние 5 лет структура товарной продукции изменилась в пользу узлов и деталей на комплектацию и кооперацию, доля которых в общем объеме товарной продукции составила 45%, при некотором снижении выпуска запасных частей выросла доля кооперированных поставок заготовок, которая в 2007г. составила 11,4% к общему выпуску. В 1,6 раза увеличился объем производства модернизированной коробки передач, которой в 2007г. выпущено 4392 штуки. Серьезные организационно-технические мероприятия, проведенные в литейном производстве позволили увеличить выпуск чугунного литья по сравнению с 2006г. в 1,05 раза, на 6,6 % выросло производство штамповок.

В минувшем году неизменно увеличились объемы производства по коробочному и литейному производствам. По данным отдела сбыта на начало ноября 2007г.  увеличилось производство коробок передач (их поставка в октябре только на ЯМЗ составила более 1000 штук). Увеличиваются объемы производства в литейных и прессовых цехах, обусловленные ростом потребностей коробочного производства, а также за счет кооперированных поставок на ЯМЗ.

Двигатели ОАО «ТМЗ» применимы в следующих секторах рынка:

- автомобильный сектор

грузовые, дорожные и внедорожные автомобили, бортовые и самосвалы, лесовозы МАЗ, МЗКТ, КРАЗ, БелАЗ;

-  тракторный сектор

колесные и гусеничные тракторы ЗАО «Петербургский тракторный завод», Курганмашзавод, АО «Промтрактор» (Чебоксары);

-  сектор дорожно-строительной техники

грейдеры, фронтальные погрузчики, бульдозеры, трубоукладчики Челябинского завода дорожных машин, АО «Промтрактор» (Чебоксары), БелАЗ (г. Жодино);

- судостроение

главные и вспомогательные судовые двигатели;

- дизельные агрегаты и электростанции;

- тепловозостроение;

- вторичный рынок импортной техники

трубоукладчики, бульдозеры «Комацу».

Общая потребность двигателей в мощностном диапазоне от 360 до 520 л.с.  в перечисленных секторах оценивается 12-15 тыс. штук в год.