Рекламные исследования

     Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• построение модели поведения покупателя;
• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

     Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

     Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

     Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

     Так же при разработке рекламной компании следует иметь представление о порядке проведения компании в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.

     Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция  на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

     Рекламные мероприятия планируются также  для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых  филиалов по продаже продукции.

     На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается  тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя  изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия на каждом этапе. По мере развития жизненного цикла товара развивается и жизненный цикл компании⁵.

     Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

     - Добиться известности существования  товара и марки.

     - Информировать рынок о выгодах  нового товара.

     - Побудить покупателей испытать  новый товар.

     Таким образом, основной акцент в целях  рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о  назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует  настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

     Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

     - Создание сильного, устойчивого  образа марки товара.

     - Создание и поддерживание приверженности  марке.

     - Стимулирование приобретения товара.

     - Дальнейшее повышение осведомленности  покупателей.

     Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

     Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается  намного больше, то они постоянно  уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы  является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

     Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

     Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

     Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

     Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

     Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что  для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.  

     3. Рассмотрите на конкретных примерах приемы рекламных исследований

     Рассмотрим  пример удачного использования результатов  предварительного исследования мотивов потребителей.

     В середине 80-х годов в США рекламное  агентство DFS Dorland провело для компании The Royal Crown Cola Company (RC Cola) исследование среди потенциальных потребителей диетической колы. Необходимость в таком исследовании была вызвана тем, что различные усилия компании по продвижению нового продукта Diet Rite не приводили к увеличению рыночной доли компании. Компания RC Cola поручила рекламному агентству разработать концепцию рекламы своего продукта, которая вызывала бы заинтересованность у покупателей и которая дифференцировала бы продукцию RC от других производителей диетической колы: Pepsi и Coca-Cola.

     Dorland начало свою деятельность с  проведения маркетингового исследования, для того чтобы выяснить, как  потребители относятся к низкокалорийным  прохладительным напиткам. Было  известно, что люди покупают диетические  напитки, потому что они хотят следить за своим весом. С помощью исследования необходимо было получить как можно больше информации о психологических мотивах, которые двигали потребителями. Dorland провело серию интервью с женщинами, которые соблюдали диету, выявив основные мотивы их поведения:

     1) они считали, что их тело некрасиво;

     2) они использовали еду как заменитель благополучной семейной жизни;

     3) они воспитывались в семьях, где  еда выступала в качестве вознаграждения или наказания.

     Кроме того, все опрошенные женщины указывали на то, что соблюдать диету было трудно и что соблюдение диеты делало их ранимыми.  
Основываясь на данных исследований, специалисты агентства пришли к выводу, что рекламная кампания Diet Rate не должна показывать красивых женщин в обтягивающих купальниках, так как женщины с низкой самооценкой не могут ассоциировать себя с такими женщинами. Поэтому в рекламной кампании были созданы образы женщин, которые сидят на диете и пытаются упорно работать над собой, но вместе с тем они чувствительны и ранимы. Эта кампания помогла расширить круг потребителей и приблизиться к лидерам рынка.

     Данный  пример иллюстрирует, как правильно  выявленные мотивы потенциальных пользователей  позволяют создать эффективную  рекламу.

     Рассмотрим  еще один пример. В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.

     Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным .

     Наконец, существуют экзотические приемы, которые  обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.

       

 

Заключение

     Использование результатов специальных исследований стало для всех крупных агентств не факультативным, а обязательным элементом в подготовке рекламных кампаний. В те времена, когда рекламный рынок в России только зарождался, а необходимость в исследовательских материалах была весьма острой, многие крупные агентства были вынуждены создавать внутри своих фирм аналитические подразделения. Основной их задачей является тестирование рекламной продукции, использование которой предполагается в новых рекламных кампаниях.

     Рекламные исследования — новая высокотехнологичная  область предпринимательства, призванная, в частности, оптимизировать затраты  рекламодателей на проведение рекламных кампаний. Эта отрасль возникла сравнительно недавно, и занятые в ней специалисты работают на стыке маркетинга, рекламы и социологии. Ввиду своей молодости, российские исследовательские фирмы неизбежно идут по стопам своих западных коллег, используя уже наработанные методики и технологии. Однако, как уже показала практика, для проведения рекламных или маркетинговых исследований в России недостаточно просто слепо копировать зарубежный опыт: российская деловая и социальная реальность весьма специфична и не укладывается в привычные на Западе социально-экономико-демографические схемы. Именно поэтому изучение эффективности рекламы или потребительских предпочтений населения становится весьма трудоемкой задачей и требует серьезных затрат времени и средств.

     Исследования  в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы  впустую, понимать, чтобы достигать  цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

 

Список  используемой литературы