Рекламная компания фирмы

В каждом типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости  от характера основного утверждения  о товаре. Стратегии рационалистического  типа: родовая стратегия, стратегия  преимущества, стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

 

3. Методы разработки  бюджета рекламной компании

 

При разработке стратегии рекламной  кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идеи, но также и о возможностях фирмы в области финансирования рекламной компании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кмпании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет. 
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим  показателям возникают некоторые  трудности. Мы можем рассматривать  объем сбыта продукции, как функцию  расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем, а единственным выходным показателем  является объем сбыта продукции в течение этого же периода времени. Такое предположение действительно может выполняться в некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих случаях, однако, это предположение не соответствует действительности.

Вообще, объем продаж – результат  всей деятельности компании в сфере  маркетинга и стимулирования сбыта, и кроме тог, он зависит от целого ряда условий “окружающей среды”, таких, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов.

Существует несколько различных  механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении  рекламных бюджетов. Во многих случаях  применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных  бюджетов, заключается в определении  процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к  которому будут исчисляться эти  проценты, могут служить данные о  достигнутом объеме продаж в прошлом  или прогноз об объеме продаж в  будущем.

Основным недостатком этого  метода является то, что он по своей  сути не основан на том условии, что  реклама может влиять на объем  сбыта. Второй недостаток данного способа  заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным  было бы использование при анализе  не процент от объема продаж, а коэффициент  рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным  расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую  рекламную поддержку по сравнению  с менее рентабельными торговыми  марками даже в тех случаях, когда  показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается  в стремлении руководства фирмы  обеспечить сопоставимость расходов фирмы  на рекламу с бюджетами ее конкурентов.

Логика этого подхода заключается  в том, что коллективный разум  руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие  бюджеты на рекламу, которые с  большей долей вероятности будут  достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует  свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и  традиции относительно выделения денег  на рекламу с течением времени  не изменяются, в то время как  происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти  фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном  уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся  в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно  следовать практике своих конкурентов.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом  исчисления рекламных бюджетов на основании  поставленных целей и задач, что  оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала  следует четко и конкретно  сформулировать главную цель рекламной  деятельности. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует  решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может  стать разработка рекламной компании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. 
 
                                                        
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта  какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные  решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов  рекламной деятельности. Благодаря  своей способности влиять на образ  жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО” ИнтелТех” , 1993. – 80 с. 
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с. 
Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – 450 с. 
Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с. 
Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с. 
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., “Прогресс” ; 1992. – 726 с. 
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с. 
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.