Рекламная деятельность в системе маркетинга

2.1. План маркетинга  

     Чем же фирма “Рибок” привлекла к  себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове планирование. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”. План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах. Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя. В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении. ³ 

2.1.1. Влияние плана маркетинга на рекламу  

     С одной стороны, план маркетинга позволяет  осуществлять анализ, критику, оптимизацию  всей деятельности компании, включая  предыдущие программы маркетинга и  рекламы. С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка. Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. ³ 

2.1.2. Элемент плана маркетинга  

     План  маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться  с возможностями различных подразделений  компании. В основу плана входит четыре основных раздела:–анализ ситуации;–цели рыночной деятельности;–стратегия маркетинга;–программы мероприятий.

     Анализ  ситуации Раздел посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным  в плане. Он представляет собой отчёт  о том, как и в каком положении  оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д. Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования. В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

     Цели  маркетинга Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может  перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые  должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом: 1) Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года. 2) Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года. 3) Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года. Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

     Стратегия маркетинга Третий основной раздел в  плане маркетинга это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. С точки зрения маркетинга, цели это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели. Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации. Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Найк” на рынке бегунов. Сначала “Рибок” предложила туфли для бега свой традиционный товар, но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав. Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии маркетинга определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение. Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок. Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах. Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится. Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке. При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка. Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшенного качества по более выгодной цене, подобно “Л'Ореаль”, используя такую тему: “Вы должны иметь лучшее”. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкой цене, подобно “Суаве”, говоря: “Зачем платить больше за то же самое”. В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка активных женщин, интересующихся аэробикой и модой и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу. ^{5  8} 

2.2. План рекламы  

     Реклама есть естественное порождение плана  маркетинга. По сути дела план распространения  информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.  

2.2.1. Постановка целей  рекламы  

     Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может  перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить  реклама. Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.  

2.2.2. Рекламная пирамида  

     Простой способ достичь понимания возможностей рекламы представить рекламу  в виде пирамиды. До введения на рынок  нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами. Следующая задача, или другой уровень пирамиды увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды уровня действия и пойдёт в магазин, чтобы купить товар. Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом: 1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару. 2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами. 3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег. 4. Стимулировать у 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “Рибок”. 5. Мотивировать 50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви “Рибок” в местном магазине розничной торговли. Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана. Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость). Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить. В отдельных случаях процесс можно ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями. ⁸ 
 
 
 

2.2.3. Средства распространения  информации  

     Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки. Когда президент фирмы “Рибок” начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным. Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.  

2.2.4. Рекламное сообщение  

     То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это  сделать, словами или без слов есть рекламное сообщение. Желание  фирмы “Рибок” было передать в  сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “технические характеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение и чувство изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь это спорт, в котором надо участвовать”. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: “Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим сказать?” III. Основные виды и средства распространения рекламы ⁶