Реклама в системе маркетинговой деятельности

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

ИНФОРМАЦИОННО-БИБЛИОТЕЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ОБЩЕГО БИБЛИОГРАФОВЕДЕНИЯ И КНИГОВЕДЕНИЯ

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Реклама в системе маркетинговой деятельности

 

по специальности 030903 Книгораспространение

 

 

Исполнитель:

Ильин Сергей  Александрович

Студента 3 курса ОЗО, группа КР

Подпись________________

Руководитель:

Чегляков Артем  Александрович

канд. пед. наук.

Подпись________________

Работа допущена к защите

Дата____________________ Оценка__________________

 

 

 

 

 

 

Краснодар, 2012

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

I. Введение……………………………………………………………………………...	3
II. Маркетинговая деятельность. Реклама…………………………….....   Правовое регулирование рекламной деятельности…………..	4   6
2. Цели и задачи рекламы……………………………………………	8
3. Исследования рекламы……………………………………………	10
4. Оценка маркетинговых аспектов деятельности……………….	13
5. Исследования в системе маркетинга…………………………….	15
III. Заключение: Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………..	17
IV. Список использованной  литературы…………………………………………..	21

 

I. Введение.

 

Маркетинг, в самой широкой трактовке, можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

И в сложном сегодняшнем мире каждый должен разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Так же рассматривая каждое предприятие, функционирующее на рынке товаров и услуг, нуждающееся в управлении и правильном позиционировании в условиях жесткой конкуренции и рыночной торговли необходимо анализировать главным образом его маркетинговую и рекламную деятельность, тесно взаимосвязанные друг с другом.

Подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов позволяет определить рекламу как «прародительницу», а на современном этапе – важнейшую составляющую маркетинга.

 

II. Маркетинговая деятельность. Реклама.

 

Маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом  лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа  данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

Настоящий маркетинг  ориентирован как на товар или  услугу, так и на потребителя. Это  две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Правовое регулирование рекламной деятельности.

 

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

 

Федеральный закон устанавливает  общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

 

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. 

Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника  рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

 

Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель  рекламы несет ответ-ственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица,

так и граждане, несут ответственность за нарушение  законодательства о рекламе в  соответствии за законодательством  Российской Федерации.

Лица, права  и интересы которых нарушены в  результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели и задачи рекламы.

 

Цели рекламы –  их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить  в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно  завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой  – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследования рекламы:

 

• мотивационные исследования;
• исследования рекламы до ее массового тиражирования;
• исследование коммуникационных каналов;
• изучение эффективности рекламы
• изучение рекламы конкурентов.

 

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность  рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют  выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.