Реклама в системе маркетинга

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии  и антипатии объясняются также привычками,  обычаями и склонностями к расселению групп  иностранцев  в определенных местностях.  Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с  большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

Сельский рынок. В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то, что он могут производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства  марочных  пищевых продуктов.

Сельский рынок не просто рынок  товаров  ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров промышленного назначения. Не смотря на то,  что  средний  доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же,  как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.

В 1980  г.  валовой  доход  фермерских  хозяйств составил 150,5 млрд.долл. За счет выплаты издержек производства чистая  прибыль составила около 20 млрд.долл. Таким образом, около 130 млрд.долл. осталось на покупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980г. фермеры закупили 52,5 млн.т.  промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд. долларов. Стоимость имеющихся на фермах сельскохозяйственных машин и орудий составила в 1980г.  чуть меньше 100 млрд.долл. Содержание всего этого парка в рабочем состоянии требует огромного количества горючего и солидной ремонтной мастерской.

Потенциальный объем сбыта. Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка  в  отношении  закупок  конкретного  товара. Оценка  отражает  экономические  ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным  количественным  показателем  для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы.

8. Рекламные организации.

Рекламное агентство. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям,  знать средства рекламы и рынки.  Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают  возможность  взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом,  который накапливается в  ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.

Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.

Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.

9. Золотые правила рекламы.

Реклама должна быть:

·              краткой;

·              информационно насыщенной;

·              оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

·              наглядной;

·              должна показывать отличительные черты рекламируемого;

·              научно обоснованной;

·              и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

·              глупой и навязчивой;

·              длинной;

·              непонятной  простому человеку;

Рекомендации:

·              давать время записать телефон;

·              где возможно, использовать стихи;

·              проводить комплексную рекламную кампанию,
используя все доступные средства;

10. Как защитить потребителя от излишней рекламы.

Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает сводить концы с концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы.

Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в частности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация (в данный момент реклама спиртных напитков и табачных изделий вообще запрещена). К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, явились свидетелями.

11. Заключение.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

   Из этого, кажется,  можно сделать один совершенно четкий прогноз.  Реклама будет продолжать представать во  множестве обличий для множества людей:  в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на российском рынке. Не разобраны такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.

Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного вида рекламы для любого частного или государственного предприятия.

12. Список использованной литературы:

1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"

2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"

3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"

4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"

5. Тейлор "Основы научного менеджмента"

6. Макаров "Менеджер за работой"

7. Газета Коммерсант-Daily, номера за 1993-94 гг

8. Газета Экстра-М, номера за 1994 г.

2