Реклама в международном маркетинге

    Введение 

    Среди всех элементов международных маркетинговых  коммуникаций компании выделяют международную  рекламу, которая выступает важнейшим  инструментом проникновения иностранных  производителей на мировые рынки. Она  имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя  сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

    Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании.

    Отличительным признаком современной международной  рекламы является непростое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей.

    Основная  цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению  ранее заключенных и поиску новых  контрактов нa поставку экспортной продукции.

1. Понятие международной  рекламы

    Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы  международной рекламы проработаны  слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о  том, в чем заключаются специфические  особенности международной рекламы  по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

    Известно, что понятие «международные маркетинговые  коммуникации» связано с коммуникативной  деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой  является сделать экспортный продукт  известным и привлекательным  для зарубежного потребителя.

    Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они  по своей сути не отличаются от средств  коммуникаций на внутреннем рынке и  состоят из пяти основных элементов:

    - международная реклама (international advertising),

    - стимулирование сбыта на внешнем  рынке (sales promotion),

    - связи с общественностью (public relations),

    - личные продажи (personal selling)

    - прямой маркетинг (direct marketing).

    Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре  таких специфических средств  и приемов, как участие в выставках  и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

    Однако  наиболее важным элементом международных  маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» - маркетинговые коммуникации. Тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке.

    В опубликованной в России маркетинговой  литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего  даются определения международной  рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению  товаров и услуг на внешние  рынки.

    Международную рекламу можно определить как  вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

    Причем  если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама - наиболее адаптированным его инструментом.

    Однако  реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более  того, может привести к негативным результатам.

    Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании. 

2. Стандартизация и адаптация рекламы

Стандартизация  рекламы преследует следующие цели: 

• создать международный имидж товара; 
• сократить расходы на разработку и производство рекламы; 
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран; 
• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

    Выполнению  этих целей препятствуют различные ограничения: 

• размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ; 
• стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны; 
• выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки); 
• стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги ("обещание" рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием ("реклама конформизма").

    Однако  даже при полной стандартизации, как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло "звезд": в США - Лоретта Янг, во Франции - Марина Влади, в России - Валерия.

    Девиз Pepsi "Come alive with Pepsi" (по-английски - "Воскресни  с Пепси") французы переводят как "Выйти с Pepsi живым из могилы".

    Поэтому можно говорить: 

• о полностью стандартизированной рекламе; 
• о частично стандартизированной; 
• об адаптированной к национальным условиям.

    Адаптация рекламы вызвана такими основными  причинами, как законодательные  нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

    Правовая  адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной  практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

    В ряде государств предусматриваются  разнообразные ограничения в  рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ  детей за едой, в Швеции не разрешается  показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется  разрешение властей. Во многих странах  ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама  этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием  таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

    В западноевропейских странах значительно  ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио  и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии  запрет касается всех видов СМИ. В  Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются  только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или  печатной рекламы лекарственных средств.

    При адаптации рекламы необходимо также  учитывать общие законодательные  ограничения, касающиеся продолжительности  ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени  показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме  субботы; Швейцария, Италия - не более  двух показов одного ролика в неделю).

    Экономическая адаптация связана с особенностями  и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля "Форд-Фиеста" в рекламе во Франции  как альтернатива "Рено-4" видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии "Форд-Фиеста" преподносится как конкурент "Фиат-127", а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

    Культурная  адаптация основана на том, что представление  о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной ("мифическая" или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла "Пальмолив" как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это  масло - исключительно кулинарный ингредиент.

    Существует  еще один важный фактор адаптации  рекламы - реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной  рекламы особенно характерно для  национальных агентств. Поэтому ТНК  стандартизацию рекламы производят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации  между национальными партнерами.

    Таким образом, оптимальным вариантом  рекламы в международном маркетинге, скорее всего, может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

    Ответственность за рекламу в международном маркетинге. За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.

    В 14 западноевропейских странах созданы  органы, контролирующие рекламу. В США  существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации  имеются в странах Латинской  Америки. 
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имею право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом 80 млн. читателей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл.  

    3. Проблемы рекламы в международном маркетинге

    Практика  фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на международных рынках со следующими основными проблемами: 

• степенью доступности СМИ; 
• уровнем издержек; 
• охватом целевой аудитории; 
• возможностью проверки достоверности данных об охвате; 
• выбором вида рекламы.

1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как: 

• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции; 
• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства; 
• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством "Денсу", поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления; 
• условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.