Реклама в маркетинге

ознакомиться  с рекламным обращением. Для телевидения  и  радио,  к  примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с  рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента -  тираж  и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому  читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек.  Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

       Частота  появления  определяет  сколько  раз  должен  столкнуться   с

появлением  рекламы средний представитель  целевой  аудитории.  Она  является наибольшей  для  газет,  радио  и  телевидения,  где  рекламные   объявления появляются  ежедневно.  Наименьшую  частоту  имеют  телефонные  справочники, любая наружная и имидж-реклама,  журналы  и  “Директ  мэил”.  Следует  также помнить, что информация в специальных  телефонных  справочниках  может  быть помещена или изменена только раз в год.

      Сила воздействия  рекламного контакта  зависит  от  выбранного  канала

распространения. Например, объявление  по  радио  менее  впечатляет,  нежели телеролик, также у разных журналов,  например,  может  быть  разная  степень воздействия. Наиболее высока  она  у  телевидения,  поскольку  оно  способно сочетать звук, цвет,  движение  и  другие  факторы.  Также  значителен  этот показатель, в целом, у журналов.  Некоторые  газеты,  как  например  “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы  печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

      Устойчивость послания показывает,  насколько  часто  данное  рекламное

объявление  попадается  на  глаза  и  насколько  оно  запоминается.  Большое

количество  людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и  телефонные справочники;  журналы  надолго  сохраняются  у   потребителя,   между   тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

      Наполненность характеризует число  рекламных  объявлений,  содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.  Если  дается  много рекламных объявлений, то наполненность  очень  велика.  Телевидение  часто критикуют за то, что оно крутит  очень  короткие  рекламные  ролики  помногу раз. С 1967 года количество  рекламных  роликов  на  телеэкране  увеличилось втрое.

      Срок представления - это период, за  который  информационный  источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим  для журналов и телефонных справочников. Его  длительность  показывает  насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою  рекламную  кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных  посланий  в  постоянно меняющихся условиях. В популярных  телепередачах  срок  представления  также может  быть  большим  из-за  ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

 

Исследования  в области рекламы

      Исследования в рекламе

      Для  успешной  интерпретации   качеств  товаров  и   услуг,   способных

удовлетворять запросы  с  точки  зрения  нужд  и  потребностей  покупателей,

рекламодатель должен располагать  по  возможности  полным  представлением  о потребителе и самом товаре,  а  также  о  структуре  рынка.  Именно  поэтому исследования в рекламе ведутся в трех  основных  направлениях:  1)  изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

      Изучение потребителей  помогает  выявлять  группы  наиболее  вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители  воспринимают  их собственные товары и товары  конкурентов.  Оно  помогает  понять,  на  какой результат рассчитывает  потребитель,  принимая  решение  о  покупке.  Анализ товара  облегчает  рекламодателям  создание  товаров,  несущих   потребителю ожидаемое удовлетворение,  а  также  помогает  вычленить  наиболее  приятные достоинства  изделия,  о   которых   следует   рассказать.    В   результате производители  получают  возможность  выразить  качества  своих  товаров  на языке,  наиболее понятном потребителю,  на  языке  его  собственных  нужд  и запросов. Анализ рынка  помогает  установить,  где  находятся  потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на  наиболее перспективных направлениях.

      Таким образом исследования играют  роль основного рабочего  инструмента в создании эффективной рекламы. Однако  следует  помнить,  что  исследования всего  лишь  дополняют,  а  не  заменяют  собой  творческих  способностей  и высокого  профессионализма   руководителей   рабочих   групп,   текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

       Важным направлением современных маркетинговых исследований являются исследования в области рекламы. Обусловлено это несколькими факторами: внушительными суммами рекламных бюджетов, высокой степенью риска и неопределенности результата, характерных для рекламных кампаний в целом. Что касается первого фактора – здесь все понятно: конкурентная среда вынуждает фирмы идти на существенные затраты. А степень риска и получение в перспективе весьма туманного результата зачастую связано с неверным выбором целевой группы и недопониманием запросов потребителей.

       Исследование рынка рекламы обычно начинается с описания его текущего состояния по следующим показателям:

динамика развития;

сегментация и  структура рынка;

общие объемы рынка  и объемы по отдельным сегментам;

сложившийся уровень цен;

отношение потребителей и рекламодателей к отдельным  видам рекламы.

      Следующий этап исследований - изучение отдельных сегментов рекламного рынка:  реклама на радио и телевидении, в печатных СМИ, наружная и исследования интернет рекламы. По каждому сегменту, как правило, изучается:

объем и динамика изменения объемов в натуральных  и денежных показателях;

структура сегмента;

уровень конкуренции  в сегменте;

тенденции развития.

    На основе полученной информации производится общее исследование рынка рекламы, включающее характеристику участников рынка, их цели и задачи, предоставляемые услуги и характеристику основных игроков-рекламодателей в отдельных сегментах рынка.

 

После получения  общей картины о действиях  рекламодателей анализируется эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Подобные исследования эффективности рекламы должны дать ответы на вопросы: видят (читают, слушают и т.д.) ли рекламу именно те люди, кому она адресована и способствовала ли она увеличению объемов продаж?

       Основные направления исследований эффективности рекламы:

Анализ эффективности  рекламной политики предприятия  в целом.

Изучение эффективности  отдельных рекламных носителей  и кампаний для различных целевых  групп.

Исследование  эффективности воздействия рекламы и степени ее влияния на потребительское поведение.

Возможность синергетического эффекта от одновременного использования  нескольких разнотипных СМИ: радио, ТВ, наружная реклама, интернет-реклама  и т.д.

      Данный вид исследований, прежде всего, направлен на повышение эффективности рекламных кампаний и оптимизацию использования рекламных бюджетов. Использование результатов исследований позволяет компаниям достигать целей более быстрыми темпами и, что немаловажно, с меньшими издержками. В связи с этим особенно актуальным является исследование эффективности рекламы, размещаемой на ТВ, что объясняется высокой стоимостью показов и, следовательно, значительными затрачиваемыми средствами.

      В процессе исследований обычно принято выделять две составляющие эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, основанную на результатах продаж. Причем исследования восприятия рекламы проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Необходимо отметить, что коммуникационную эффективность значительно легче определить, чем конечную, так как это связано с тем, что покупки могут совершаться потребителями и не знакомыми с рекламой товаров или услуг. И, соответственно, определить долю подобных сделок в общем объеме продаж практически невозможно.

      Для оценки эффективности воздействия рекламы на потребителя, обычно используются следующие критерии:

узнаваемость;

способность вспомнить  и воспроизвести: рассказать, мысленно воспроизвести и т.д. рекламу;

уровень побудительности к совершению покупки;

общее влияние  на потребительское поведение.

      Подобная классификация в определенной степени является условной, поэтому получение объективной оценки по каждому из критериев является весьма сложным.

      Для оптимизации затрат и достижения большей эффективности многие компании уделяют большое внимание планированию рекламной кампании. Чаще всего для этих целей собираются фокус-группы. Их задача - генерирование идей содержания и проверка реакции на различные рекламные приемы.

     Для изучения мнения о планируемой рекламной кампании среди потенциальных потребителей могут также проводиться опросы. Для этих целей составляются анкеты, содержащие, как правило,  открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании, например:

Привлекает  ли ваше внимание данная реклама?

Является ли понятным содержание (смысл) рекламы?

Заинтересовывает  ли реклама, чтобы ее просмотрели  или прочитали до конца?

Оцените эффективность  рекламного обращения.

Способна ли данная реклама стимулировать к покупке товара/услуги? Почему?

Интенсивное развитие Всемирной паутины уже давно  привлекло внимание рекламодателей. Сегодня эффективность  интернет-рекламы  уже не вызывает сомнения.

Причин этому  множество, в том числе:

Качество аудитории: пользователи Интернета – лица, преимущественно, со средним и высоким уровнем доходов.

Невысокая стоимость  рекламы по сравнению с традиционными  СМИ.

Высокая информативность  и неограниченность возможности  просмотра рекламы, как по времени, так и по количеству.

Разнообразие  средств воздействия на потенциального клиента: текст, графическое изображение, звук, анимация,  видео.

Массовый охват: число потенциальных клиентов практически  неограниченно.

Возможность контроля проведения и эффективности рекламной кампании: получение данных о количестве просмотров и числе заинтересовавшихся клиентов – количество переходов на сайт рекламодателя. Получения отчетности по каждой рекламной позиции.

Мобильность рекламной  кампании: благодаря статистике есть возможность оперативно сменить либо тип рекламы: сообщение, баннер, видеоролик и т.д. либо рекламную площадку. Удобство для потенциального клиента: оперативное получение полной информации о рекламодателе.

      С развитием сетевой рекламы появилось и новое направление маркетинговых исследований – исследования интернет рекламы. Подобные исследования обычно проводятся по следующим направлениям:

классификация видов рекламы в Интернете;

определение основных параметров рынка в целом и  отдельных сегментов по следующим  показателям: динамика, объем, сегментация и структура рынка;

структура и  ценообразования на рынке интернет-рекламы;

анализ уровня конкуренции, определение основных игроков, оценка их значимости для отдельных  сегментов и рынка в целом.

     Еще один сегмент рекламного рынка, активно развивающийся в последнее время – это наружная реклама. Сегодня наружная реклама  составляет до 20% всего рынка рекламной продукции. Действительно, сегодня российские  города по яркости витрин и лайтбоксов, количеству рекламных щитов и перетяжек не уступают своим западным собратьям, а, порой, даже и превосходят их. Соответственно наличие развитого рынка и обусловило возникновение такого направления маркетинговых исследований, как исследования наружной рекламы.

      Сам рынок наружной рекламы можно разделить на отдельные сегменты:

так называемая «внутренняя» реклама, включающая  оформление витрин, изготовление световых коробов, баннеров, рекламных постеров и т.д.

«внешняя» реклама: рекламные щиты, рекламные постеры  на остановках общественного транспорта, перетяжки и т.д.

 

      Если исследования «внутренней» рекламы в большинстве случаев базируются лишь на изучении рынка изготовителей, то рынок «внешней» рекламы более сложный, как в плане административного регулирования, так и наличия развитой сети посредников – т.н. операторов или медийных агентств. Также большое значение в исследованиях занимает изучение эффективности восприятия наружной рекламы целевыми группами.

     Исследования в области рекламы – одно из крупнейших направлений маркетинговой деятельности. Получение достоверного анализа с учетом специфики деятельности предприятия, его места на рынке значительно уменьшают степень неопределенности при проведении рекламных компаний, а, следовательно, позволяют с большей эффективностью использовать предназначенные для этого денежные средства.