Реклама на транспорте: менеджмент, стратегии, традиционные и инновационные технологии

Реклама на транспорте: менеджмент, стратегии, традиционные и  инновационные технологии. 

 

 

 

Введение.

Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые  и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В России этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь  размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом  авто столько же лет, сколько автомобилестроению. За последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20 % . Если верить мониторинговым службам, то в ближайшие десять лет эта цифра увеличится еще на 40 %, что непременно приведет к возрастанию количества пробок на дорогах. Именно здесь стоит обратить внимание на актуальность транзитной рекламы. Скучающие автомобилисты непроизвольно начинают обращать свое внимание на внешние рекламоносители (в том числе на транспортную рекламу). Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы. Стоит ли говорить, что с развитием технологий качество транзитной рекламы значительно улучшилось, и это привело к тому, что она стала более понятной и читабельной для потребителя.

Ко всему прочему, стоит добавить, что реклама на транспорте обходится значительно  дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит очень заманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама предметов домашнего быта хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходят по “спальным” районам города. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

Целью данной работы является раскрытие сути транзитной рекламы, обозначение основных принципов менеджмента рекламного агентства, занимающегося размещением данного типа рекламы, а также рассмотрение традиционных и инновационных технологий. Для достижения этой цели используются следующие задачи:

- выявить достоинства  и недостатки восприятия транзитной  рекламы

- рассмотреть  правила рекламы на транспорте

- проведение  метода семантического дифференциала  Ч. ОСГУДА

• выявление особенностей восприятия Омской транзитной рекламы

 

Реферат содержит две части: теоретическую и практическую. В теоретической части включено следующее: восприятие и его свойства,  

В подготовки реферата использована следующая литература: 

• Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. «Современная реклама»

В книге освещены следующие проблемы: мотивация потребителя; методика исследования; разработка и  создание рекламной компании; формы  рекламного воздействия на потребителя  и общество; психологические закономерности восприятия рекламы; 

- Лебедев - Любимов  А. Н. «Психология рекламы» 

Книга рассказывает о различных видах рекламной  деятельности с очки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы  на человека и о степени эффективности; о положительном и отрицательном  влиянии рекламы на культуру; о  потенциальной возможности рекламы  принимать форму взаиморазвивающегося диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные товары или себя самого в общении с другими людьми.  

- Р. И. Мокшанцев «Психология рекламы» В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании.  

- Ф. Г. Панкратов  «Рекламная деятельность»

В этой книге  подробно освещаются: социально –  психологические основы рекламы; теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе; правовое регулирование  рекламной деятельности в Российской Федерации; классификация рекламных  средств, их характеристика, эффективность  применения. 

- статья «Реклама  на транспорте», журнал «Маркетинг  в России и за рубежом»

В этой статье рассмотрена  реклама на транспорте ее психологическое  восприятие, рассчитана на примере  коммуникативная эффективность  рекламы на транспорте. 

• О. А. Саркисян «Транзитная реклама»

Издание полностью  посвящено транзитной рекламе и  включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. 

 

Глава 1.

1. Понятие

ТРАНСПОРТНАЯ  РЕКЛАМА (от фр. transfert < лат. transferre — переносить, перевозить, передавать) — форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п. Кроме того, к Т. р. относится внутренняя Т. р., носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

Как и любой  другой вид рекламы, реклама на транспорте имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Мобильность
• Всегда есть свободные поверхности на маршруте
• Присутствие в центральной части городов
• Возможность географического таргетинга
• Не вызывает раздражения
• Ориентирована на разные аудитории
• Есть инструменты планирования и оценки эффективности
• Отличная видимость
• Потенциал для креатива
• Максимальный охват целевой аудитории рекламой внутри салона

Минусы:

• Загрязнение транспортных средств, особенно в межсезонье
• Случаи вандализма внутри салонов
• В темное время суток не видно рекламу на бортах
• Транспорт может сломаться, попасть в ДТП
• Невозможность проведения краткосрочных компаний в регионах
• Отсутствие контроля за движением транспорта
• Трудно скоординировать сроки комплексных кампаний
• Дорогостоящее производство

Реклама  - это  весьма тонкий рыночный инструмент. В  условиях развитого рынка с высокой конкуренцией каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя. И именно реклама может сыграть решающую роль в этом деле. Все мы знаем, что реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Именно здесь стоит говорить о силе влияния.

Сила влияния.

По результатам  исследования, проведенного Viacom Outdoor в Лондоне, реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение среди всех рекламоносителей, и более того – динамичный объект в городе привлекает дополнительное внимание. Стоит упомянуть также, что потребители воспринимают рекламу на транспорте позитивно, так как люди наконец дождались автобуса или троллейбуса. А если она к тому же яркая и красивая, то уж наверняка будет замечена окружающими.

В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Поэтому аудитория транспортной рекламы достаточно широкая. Реклама может работать на водителей и пассажиров автотранспорта, пассажиров общественного транспорта, пешеходов. Четкое изучение маршрута автотранспорта облегчает процесс таргетирования. Например, целенаправленно размещать рекламу продукта, чьей целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем дохода, на бортах маршрутов, курсирующих в центре Москвы. Рекламу, ориентированную на людей с низким и средним доходом, логично использовать в салонах общественного транспорта.

В доказательство эффективности рекламы на транспорте стоит привести некоторые цифры. Компания Gallery и агентство «ЭСПАР-Аналитик» в 2008 году провели мониторинг рекламы на городском наземном транспорте в Москве с целью оценки потенциальной аудитории этого вида наружной рекламы.

Самым распространенным носителем в наружной рекламе  является формат 3х6 метров. Планируя кампанию, рекламодатели часто руководствуются  традиционными предпочтениями и  не задумываются о том, что наружная реклама предлагает и другие виды носителей - не менее эффективных  и часто менее дорогих.

В результате мониторинга  было установлено, что средний показатель OTS net[1] троллейбуса со стандартной рекламой равен 86,5 тыс. контактов в день. Для сравнения, показатель OTS net одной поверхности щита формата 3х6 метров в среднем составляет 58,7 тыс. контактов в день[2].

При этом расходы  на размещение рекламы на транспорте обойдутся рекламодателю значительно  дешевле. Показатель CPT[3] для рекламы  на троллейбусе составляет $0,55. Для  поверхности билборда показатель CPT в среднем равен $0,91.

«Исследование, проведенное нами совместно с  «ЭСПАР-Аналитик»  позволит нам аргументировано показать клиентам, что городской наземный транспорт - действительно эффективный и, при этом, сравнительно недорогой рекламный носитель», - комментирует результаты мониторинга директор департамента рекламы на транспорте Алексей Пестряков.

[1] количество  потенциальных контактов «зрителей»  с рекламным сообщением, при расчете  которого учитываются факторы  видимости отдельных рекламных  поверхностей

[2] данные на  май 2008 года

[3] стоимость  рекламы на тысячу «зрителей»