Реклама и пропаганда

Задание № 9.

1. В чем заключается принципиальное различие между такими воздействиями как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта?

      Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Реклама — это непрямой способ ориентировать потенциального покупателя на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя ему сведения, которые были специально подобраны и сформулированы с целью создать хорошее впечатление, то есть позитивное отношение к бренду.

     Под стимулированием сбыта в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.

     Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

     Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы.

      Главное принципиальное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в том, что реклама стратегически более долгосрочна, она «разворачивает» потребителя к бренду, формируя позитивное к нему отношение, тогда как акции стимулирования сбыта краткосрочны и фокусируются на быстрых продажах.

     Часто подчеркивают различие между пропагандой и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы.

     Разграничение рекламы и пропаганды можно объяснить следующим образом: Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается пропагандой.

    Разницу между рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.

2. Какие факторы способствуют расширению использования упаковки  товара в качестве орудия маркетинга?

       Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие маркетологи называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

     В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

      1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
     2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
     3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
     4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Так, фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

     Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то есть определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод расфасовки, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

3. Если спрос на товар точно соответствует возможностям фирмы  и необходимо его стабилизировать, то такой вид маркетинга должен быть применен и почему? (ремаркетинг, конверсионный маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг). Привести примеры.

      Если спрос на товар точно соответствует возможностям фирмы  и необходимо его стабилизировать, то должен быть применен поддерживающий вид маркетинга.

      Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

     Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

      Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

      Можно привести следующий пример поддерживающего маркетинга: деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.