Региональная структура отдела маркетинга

Региональная структура отдела маркетинга: характеристика, достоинства и недостатки, функции подразделений, условия применения.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Организационная структура – это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой; совокупность структурных подразделений, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом

Организационные структуры службы маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям:

1.      · Малое количество звеньев;

2.      · Создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

3.      · Содействие фирме в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;

4.      · Обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;

5.      · Гарантия быстрой адаптации производимых продуктов требованиям рынка;

6.      · Содействие росту продаж и снижению себестоимости

Табл. 1 Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

        быть максимально простой;

        обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

        быть малоуровневой (малозвенной);

        иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Для более тщательного рассмотрения вопроса необходимо охарактеризовать отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Каждая организационная структура управления может строиться на основе следующих размерностей функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Региональная структура управления маркетингом

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рис.). Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в регионе. Представители компании непосредственно живут в регионах сбыта, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей,  что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Рис. 1 Региональная структура управления маркетингом

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей в зависимости от специфики каждого региона, их отношение к фирме и ее товарам. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации

Региональные структуры применяются:

прежде всего, предприятиями мультинационального значения;

предприятиями, у которых есть проблемы с реализацией продукции;

предприятиями с неоднородной продукцией.

Эта структура:

- способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок;

- создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий;

- обеспечивает достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику.

В то же время, рыночная структура характеризуется:

дублированием функций;

низкой степенью специализации работ;

недостаточной гибкостью.

Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

1.      децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления

2.      затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам

3.      неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой много-ассортиментной номенклатурой

4.      отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т.е. подструктура по отношению к другим - функциональной, товарной.

Политика маркетинга региона (региональный маркетинг) является более узкой и специализированной направленностью региональной структуры управления маркетинга.

Маркетинг региона в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений.

Региональный маркетинг — одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента  Он представляет собой систему привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.

Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в региональном маркетинге. Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.

Задачей регионального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона.

Принципы:

целенаправленность — определение целей маркетинга региона:

разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей

выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности:

выбор целевых рынков и способа позиционирования;

согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том. регион выполняет разные функции — места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира.