Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные  покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.4. Обычный способ совершать покупки.

2.5. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.7. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Объявления о новых товарах.

3.10. Сведения о них в прессе.

     При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

     Учет  затрат на маркетинг и цен на продукцию  при позиционировании иллюстрируется рис. 2.

     

     Рис. 2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

     Основные  выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 2 сводятся к следующему.

     1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

     2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

     3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

     4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна. 

1.4. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём. 
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Ударница". 
Анализ рынка:

     - потребности в использовании  разнообразные - от удовлетворения  чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;

- номенклатура  продукции достаточно широкая  - от шоколадных батончиков до  различных сортов пастилы, зефиров,  мармелада;

- максимальное  число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.

     Исходя  из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители.  

     Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)

     Таблица 1.

     Аналогично  рассматриваются и остальные  сегменты рынка. 
Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Ударницы" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".

     Сохранение  своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке  традиционных видов продукции при  сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.

           Из практики известно, что фирмы  могут разбивать рынки на слишком  маленькие сегменты, неправильно  интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при  моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

           С развитием коммерческих связей  для любой фирмы может возникнуть  необходимость освоения внешних  рынков.

     Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

     В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа  маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения  рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ: 

1. Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
2. Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг.1994.№ 3. С. 61–71.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга:  СПб.: «Вильямс», 2003.-944 с.
4. Попов, Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.
5. Энциклопедия маркетинга: marketing.spb.ru