Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес»-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

     Традиционное планирование и  стратегическое планирование.

   Основное  различие между двумя подходами  заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое «стратегическое» планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

    Маркетинговый  и корпоративный планы.

   В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и «кадровые» цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

   Полный  корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

   В основе корпоративного плана лежат  процедура принятия заказов и  бюджет службы сбыта (часть плана  маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета  этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного  плана, на основе которого разрабатывается  план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь  влияет на процедуры выписывания  счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого  кредита в финансовом плане.

   План  маркетинга одновременно является планом действий и письменным документом. Он выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках, соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. 

    1.3Теоретическая разработка плана маркетинга   

   В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. В нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

    Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

      

    Рисунок 1 – Схема разработки плана маркетинга на предприятии 

    Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь. Для этого сушествует ряд причин:

• решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

   В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать «маркетинг» для того, чтобы направить «продажи» в нужном компании направлении. План маркетинга — один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

   Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, составим таблицу и рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки. 

Таблица 1 – Результаты разработки плана  маркетинга 

 

    Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

    В свете всего вышесказанного, предлагается следующий алгоритм разработки плана маркетинга компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 2).  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 2 - Алгоритм разработки плана маркетинга

 
    

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

   И так, планирование — одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга — только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

   В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени  и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое «стратегическое» планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

   Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить  отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все  они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы  в единый корпоративный план.

   Цель  сбыта состоит в том, чтобы  убедить покупателя приобрести товар  компании, но это — лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы  фирма идентифицировала потребности  покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет  компании получить прибыль.

   Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

   Возможностями компании можно управлять, контролируя  четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).

   Маркетинговый план — это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. 
 
 
 
 

   Организационно-экономическая  характеристика предприятия на примере турагентства «Малина Тур»

    2.1 Организационная характеристика ООО «Малина Тур»

 

    Туристическая фирма «Малина Тур» существует на рынке туриндустрии сравнительно недавно  – 3 года. По своей организационно-правовой форме она является обществом  с ограниченной ответственностью (ООО). По мнению специалистов, для малого туристского бизнеса эта позиция  является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

    Фирма имеет предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов – учредительный договор, устав, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы  стал ее первоначальной имущественной  базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками  общества. Как юридическое лицо, турфирма «Малина Тур» имеет свидетельство  о государственной регистрации.

    Юридический адрес фирмы: 173018 г. Великий Новгород, пр. А. Корсунова 53/1. 3-й этаж, офис 3.3

    Туристическая фирма «Малина Тур» создавалась  для осуществления предпринимательской (самостоятельной) деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое  получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции – турагента и туроператора, что в свою очередь составляет особенность статуса турфирмы «Малина Тур» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

    ООО «Малина Тур» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, выезжая и не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Малина Тур» создавалась в условиях уже развитого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии.

    В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

    а) туристы, путешествующие по внутриобластным маршрутам;

    б) туристы, путешествующие по российским маршрутам;

    в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

    К каждой группе клиентов предусмотрен специальный подход и соответствующее  обслуживание – как групповое, так  и индивидуальное.