Разработка маркетинговой стратегии компании сферы услуг

     2. Разработка маркетинговой стратегии  компании сферы услуг

    Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

    Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное  название или название "маркетинговая  политика".

    Маркетинговая стратегия разрабатывается как  составная часть общей стратегии  развития компании.

    В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

     Принято считать, что маркетинговая стратегия  в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные  преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, стратегия деятельности компании должна быть взаимоувязана  с маркетинговой стратегией и  направлена на достижение баланса высокой  ценности услуг и издержек фирмы. И, наконец, необходимо разработать  и реализовать маркетинг-микс.

     Разнообразие  функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

1.Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2.Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3.Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования — личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

4.Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5.Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

    Реализации  этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия. Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

    Выбор той или иной стратегии зависит  от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства  на пути развития организации и других причин.

    Одной из базовых (генетических) стратегий  является стратегия расширения присутствия  на освоенных рынках. Она может  быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

    Стратегия развития услуги предполагает разработку, производство и сбыт новых услуг на освоенных рынках.

     Рисунок 5 « Стратегия развития» 

    Реализация  такой стратегии прежде всего  предполагает наличие развитой научно-исследовательской  и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

    Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта  освоенных услуг. Такая стратегия  подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал  конкурентной борьбы.

    Стратегия диверсификации заключается во внедрении  новых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.

     Выделяют  ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае когда организация ищет новые услуги, которым свойственны  синергетические эффекты с существующими  услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

     Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

    В случае когда организация ищет новые  направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации.

    Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых  услуг, так и рынков, то она уменьшает  инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

     Рисунок 6 « Стратегия спада» 

    Если  организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые  рынки, то она проводит стратегию  сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции, возможно, под воздействием изменения законодательства, профиля организации и других причин.

    Иногда  организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.

    Стратегия сворачивания бизнеса заключается  в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или  путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места»  на рынке другой сервисной организации.

    В настоящее время большинство  фирм придерживаются сегментационной  стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах  рынка. Это позволяет выдвинуть  некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фактор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.

     Кроме того, при выборе базисных стратегий  организации, функционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

     Так, стратегия лидерства в области  издержек подразумевает оказание услуг  по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

     Ориентация  на предоставление большей пользы для  потребителя (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.

    Долговременный  устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.

    Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своей» услуге, стимулировать их стремление к повторным (многократным) ее приобретениям. В этом процессе большое значение имеют правильно организованная реклама, формирование положительного общественного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи.

    Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через  два канала: индивидуальность услуги; способ распространения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий:

     Заявить о себе -привлечь и удерживать внимание- вызвать интерес -снять напряженность и недоверие- сформировать положительный имидж -инициировать желание- побудить общество к желаемому для фирмы действию- овершенствовать имидж организации (повышать рейтинг).

    Основные виды деятельности организации по формированию общественного мнения представлены в таблице:

Таблица 1 Основные виды деятельности по формированию общественного мнения: