Разработка маркетингового плана

     Периодичность плана бывает краткосрочной (до 2-х лет), среднесрочной (2-5 лет) и долгосрочной (5-15 лет).

      Основными пунктами плана маркетинга являются:

• программа рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта;
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения);
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

   Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

   Ход выполнения маркетингового плана в  течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

   План  маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара, цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

   Составление плана предусматривает следующую последовательность:

   - ситуационный анализ, включающий положение фирмы, прогнозирование рыночных процессов и влияние среды;

   - маркетинговый синтез, включающий выдвижение целей, оценку целей и завершающийся принятием решений;

   - стратегическое планирование, включающее выдвижение стратегий, выбор стратегии, решение о разработке тактики;

   - тактическое планирование, включает определение текущей тактики, разработку и реализацию оперативного плана;

   - маркетинговый контроль, включает сбор и оценку данных о результатах деятельности, а также решение о проведение ситуационного анализа.

     Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению.

         Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

- снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

- сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

- цели - вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Маркетинг  /Под. ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996г.

2. Котлер  Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991г.

3. Маркетинг:  Учебник / Ноздрева Р.Б., Гречков  В.Ю. – М., 2000г.

4. Современный маркетинг: Учебник /под ред. Хруцкого В.Е. – М., 2001г.