Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный университет

Институт  Экономики и Бизнеса 
 
 
 

Разумовская Ольга Владимировна

 

Разработка  комплекса маркетинга и маркетинговые  исследования

(контрольная  РАБОТА) 
 
 
 

Специальность:     «Экономика и управление на предприятии»

Предмет:                «Маркетинг»

Группа:                  «ЭУП-41»

Преподаватель:       Полтавский С.А. 
 
 
 
 
 
 

Ульяновск 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Разработка  комплекса маркетинга

1. 1. Товар

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара.

Чтобы довершить  разработку товара, нужно дополнить  товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара.

Все разнообразные  товары можно разделить на однородные группы по различным признакам.

Соса-соla относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло). По типу потребителя Соса-соla, естественно, относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).

При этом оно относится к товарам  повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа Соса-соla через широкую сеть розничных продавцов.

Основные  свойства продукта.

     Кока-кола — безалкогольный газированный напиток, производимый компанией The Coca-Cola Company; самый дорогой бренд в мире в 2006—2009 годах.

Необходимо учитывать, что в каждом варианте напитка  состав разный. Особенно это касается углеводов, которых в диетическом  варианте минимум. Тут приведён вариант  «классического» варианта — просто Coca-Cola.

По утверждению  официального сайта, компонентами напитка являются: 

• сахар (~11 %)
• диоксид углерода
• краситель (сахарный колер, Е150)
• ортофосфорная кислота (фосфора 170 ppm)
• кофеин (140 ppm)
• ароматизатор: ванилин, коричное масло, масло гвоздики, масло лимона(точная концентрация неизвестна)

 

Перечень продукции с указанием массы и цены за 1 бутылку, которые выпускает The Coca-Cola Company , находится в приложении.

Марка. Товарный знак.

Существенным  элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.

Создание торговых марок связано с дополнительными  затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту изготовления от незаконного копирования товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный товарный знак, который используется для выделения своего продукта из остальных.

Этот знак размещается на этикетке. Этикетка — важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме.

     Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой  фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Для упаковки Coca Cola разработан уникальный дизайн. В оформлении этикетки Coca Cola используются преимущественно белый и красный цвета.

1. 2. Цена

Система цен  занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.

Цены играют центральную роль в осуществлении  рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

В целях обеспечения  рентабельности производства продукции  Coca Cola использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по Coca Cola (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 3000 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок  — реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа). Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация -производитель (Coca Cola) сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.

     1. 3. Распределение

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:

1. определение границ целевых рынков сбыта с учетом 
   выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов 
   продаж;
2. маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
3. оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

1. выбор форм и методов распределения;
2. установление функций посредников и определение их 
   роли в избранной системе распределения;
3. формирование каналов распределения;
4. привлечение торговых посредников и определение 
   условий сотрудничества с ними;
5. аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;
6. управление каналами распределения.

Сбыт может  быть организован как путем продажи  товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

Организация Coca Cola использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).

Если предприятие  для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками  каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

• прямое распределение;
• косвенное распределение;
• по короткому каналу;
• по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения  будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.