Разработка и управление брендом

• кто клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
• кто конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
• что на самом деле в реальности может и хочет делать компания.

         б) Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.

         в) Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем будет обеспечиваться соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?».

         г) Разработка плана действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».

       Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. На этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»).

       Этап 8. Мониторинг бренда. Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

       Осведомленность. Относительно дешевый способ — поместить опрос на сайте, который привлекает целевую аудиторию.

       Знание бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр — использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории.

       Отношение и эмоции, испытываемые к бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.

       Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности — Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты данной фирмы своим друзьям или коллегам? (0 — крайне маловероятно; 10 — обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром лояльной аудитории, промоутерами бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности.  

       2.2. Разработка атрибутов  бренда 

       Индивидуальность  бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

       1) Одной из составных частей  бренда является так называемый  бренд - нейм, то есть слово,  которым обозначается бренд. Это  слово может соответствовать  названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

       Не  каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических  особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

       Удачное название:

       · уникально;

       · ассоциируется с товаром или услугой;

       · короткое;

       · легко произносится;

       · хорошо запоминается;

       · легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

       Бренды, носящие имена их создателей, часто  становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран  и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

       Существуют  так же фантазийные названия. «Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются»⁵

       Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар  или фирму из ряда аналогичных  товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

       Если  название бренда начинается с английской S, он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы К — он будет  восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на C, S и B воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические», в то время как буквы X, Z, Q и V звучат более инновационно. Кроме того, буквы L, V, F и W воспринимаются как «женские», в то время как X, M и Z вызывают скорее «мужские» ассоциации. Сравните: Louis Vuitton и Microsoft Xbox.⁶

       2) Графическое изображение бренда

       Графическое изображение бренда - графема или логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

       Удачный логотип:

       · оригинален;

       · соответствует характеру товара или услуги;

       · без сложных и мелких деталей;

       · с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

       Однозначного  рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема нефтяной компании Shell - при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

       Более распространена практика, когда в  качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением  графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи  в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге - логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип - круг с вектором движения (вперёд и вверх) - иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни - «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше - стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства - просто сообщает о месте дислокации компании.

       3) Фирменный стиль как составная  часть брендинга. Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

       Фирменный стиль является составным элементом  бренд - стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой  композицию из товарного знака (знака  обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

       Основными целями фирменного стиля являются, во - первых, идентификация изделий  предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы  аналогичных товаров его конкурентов.

       Фирменный стиль приносит его владельцу  многочисленные преимущества, основными  из которых являются:

       · помощь потребителям в ориентации в  огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

       · повышение эффективности рекламы;

       · снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

       · гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

       · положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

       · содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

       Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

       В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в  глазах потребителей?» Только после  того, как сформирована общая концепция  фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

       Элементами  фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для  поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

       Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

       · средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов  для пресс - конференций и т.д.;

       · печатная реклама предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

       · сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

       · элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для  записей и т.п.;

       · удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

       · элементы служебных интерьеров: настенные  календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется  в фирменных цветах;

       · другие носители: фирменное рекламное  знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

       Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые  дизайн - программы, включающие также  вопросы эстетической типизации  форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

       Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала  на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

2.3. Технологии управления брендом

 

       Управление  брендом (Brand Management) - это процесс  управления торговыми марками с  целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под  управлением брендом также может  пониматься персонал, ответственный  за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.