Разработка и реализация комплекса маркетинга в строительных организациях

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Кафедра промышленного маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: Промышленный маркетинг

на тему: Разработка и реализация комплекса маркетинга в строительных организациях 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка

ФМк, 4-й курс, ДМР                                                                       Д.А.Шило 
 

Проверила

ассистент                                                                                        Н.Л.Трушкевич 
 
 
 

МИНСК 2011 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Экономическая либерализация в Беларуси в сочетании с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом денежных средств, трансформацию проблем снабжения строительного предприятия в проблемы сбыта строительных работ и услуг.

     Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской  деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

     Опыт  маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в РБ формируется свой тип маркетинга.

     Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

 

 

       Разработка плана  маркетинга строительного предприятия

     При составлении плана маркетинга предприятия  предусматривают следующие этапы:

     1. Анализ ситуации на рынке, установление  потребителей и запросов заказчиков;

     2. Анализ предложений предприятия  на рынке, установление возможностей  подрядчика;

     3. Определение цели маркетинга  строительного предприятия; 

     4. Определение стратегии маркетинга;

     5. Разработка рабочей программы;

     6. Планирование бюджета, прибыли  и убытков;

     7. Планирование качества строительной  продукции;

     8. Контроль за реализацией плана  маркетинга.

     На  первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается  следующая информация:

     а) анализ рынка рассматриваются все  части рынка и основные целевые  рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;

     б) анализ товаров, услуг, работ. указываются  объем реализации товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных  работ по каждому строительному  объекту;

     в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;

     г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и .услуг, способы  стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий);

     д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также  на финансовое состояние заказчиков.

     К факторам внешней среды, которые  необходимо учитывать при составлении  плана маркетинга предприятия, относят  экономические, юридические и социально-культурные.

     В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых  платежей по отношению к выручке, которая составляет 38 – 42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим факторам относятся  законы республиканского, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.

     Социально-культурные факторы включают демографические  изменения, уровень урбанизации, изменение  жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после  уплаты всех налогов.

     На  втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного  предприятия на рынке, выясняют его  сильные и слабые стороны, а также  возможности, которые у него могут  быть, и опасности, которые ему  угрожают. Сильные стороны – это  достоинства предприятия, которые  выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ  и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более  низкой ценой, надежные взаимоотношения  с субподрядными организациями  и др.

     Слабые  стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми  сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение  предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив  слабые стороны конкурентов, предприятие  может их превратить в свои достоинства.

     Возможности – это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

     Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.

     На  третьем этапе разработки плана  устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга – это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в трех направлениях:

     1) в отношении видов деятельности  строительного предприятия, видов  объектов;

     2) в отношении заказчиков;

     3) в отношении рынков.

     Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга

     Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают  некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли – валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке.

     К целям в плане могут быть предъявлены  следующие требования: они должны быть количественными, проранжированы по степени, их значимости, с указанием  конкретного времени их выполнения и разумными.

     На  четвертом этапе разрабатывается  маркетинговая стратегия, которая  устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений  в отношении рынка, заказчиков и  производственной программы строительного  предприятия.

     Среди направлений маркетинговой стратегии  можно выделить оптимизацию цели, сроков возведения объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и субподрядными предприятиями.

     На  пятом этапе составляется производственная программа строительного предприятия  с учетом маркетинговой стратегии.

     В рабочей программе решают следующие  вопросы:

     а) что будет построено, какие будут  выполнены работы и для кого?

     б) когда будут выполнены эти  работы и сданы заказчику строительные объекты?

     в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия  и проектные организации будут  привлечены?

     г) сколько будут стоить эти работы и объекты?

     На  шестом этапе разрабатывается бюджет. Разработка подробного плана работы позволили составить отчет о  прибылях и убытках, который поможет  определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности строительного  предприятия. Зная, каким бюджетом располагает  предприятие, принимают решение  о необходимости реализации тех  или иных мероприятий, связанных  с производством строительно-монтажных  работ, сдачей объектов в эксплуатацию.

     На  седьмом этапе разрабатывают  мероприятия по планированию качества строительно-монтажных работ, а следовательно,и качество объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде переделов, на которых формируется качество конечной строительной продукции.

     На  восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов  реализации маркетингового плана и  принятие необходимых мер по исправлению  нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу  объема выполненных работ и их прибыльности.

     План  маркетинговых мероприятий  при строительстве  жилого здания

     Белорусский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику.

     1. Высокая степень интеграции экономики  различных стран привела к  тому, что отечественный рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.

     2. Имеющийся у других стран опыт  маркетинга далеко не всегда  применим в условиях специфического  белорусского рынка.

     3. Отличительным свойством белорусского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка изданиям. На практике им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность,работать на имидж своей фирмы и т. д.). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается ныне с большими сложностями и в атмосфере взаимного недоверия партнеров, что еще более осложняет деятельность белорусских маркетологов.

     4. Крайне недостаточное внимание уделяют отечественные предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны, это обусловлено довольно низким уровнем информационной базы для исследований, в результате чего основные показатели, полученные независимыми исследователями одного и того же товарного рынка, зачастую значительно различаются. С другой стороны, предприниматели, привыкшие больше полагаться на свою интуицию, что присуще первым шагам в развитии бизнеса, не решаются выделить средства на исследования, которые либо подтвердят, либо опровергнут их интуитивные выводы, что одинаково не интересует потенциальных заказчиков.