Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга

Сложнее обстоит  дело с другими вариантами ценовой  стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены  в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой  конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

Процесс первоначального  установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

• определение целей ценовой политики;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ предложения и цен конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример

Анализ  ценовой конкуренции  и разработка ценовой  стратегии фирмы  «Ондулин» на продукцию  «Битумная черепица US шинглс» в Москве

Основной сегмент  рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.

Рынок находится  в стадии роста, продажи постоянно  растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция  на выбор ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российском рынке.

На российском рынке сегодня присутствует несколько  производителей, поэтому рынок может  быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов  далеко не равные. Ведущие позиции  занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

Чтобы реальнее представить себе процесс ценообразования  фирмы на данном рынке, важно знать  историю его становления и  развития в России.

Рынок битумной черепицы в России начал развиваться  в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».

Первые два  года развития этого рынка можно  охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу.

Однако после 2000 г. наблюдается возвращение и  активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали  называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение  новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.

«Ондулин» постепенно занимает третье место (после финских  компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

Ценовая конъюнктура, формируемая основными рыночными  игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м² варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м² (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м² («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м², — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

Отсюда можно  сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

При этом структура  цены у фирмы-дилера выглядит следующим  образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные расходы = 1,16 долл.

Транспортные  расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль  продавца) = 2,3 долл.

------------------------------------------------------

Цена Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

Итак, ценовая  политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:

1. Основным фактором  ценообразования вследствие острой  конкуренции на рынке являются  не издержки продавца, а потребительские  предпочтения, восприятие соотношения  цены и качества.

2. Цены устанавливаются  исходя из фактической себестоимости,  но с учетом цен конкурентов. 

3. Величина комиссионных  процентов фирмы-продавца, определяющая  его маржу, назначается в соответствии  с объемом реализованной им  продукции, а сам продавец применяет в розничных ценах скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Что дает такая  ценовая политика? Маркетологи фирмы  считают, что такое ценообразование  ориентируется главным образом  на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка. Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также  являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем  выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени  вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.  
 

                         3.Определение целей ценовой политики

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень  цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Приступая к  ценообразованию, предприниматель  должен прежде всего определить, каких  целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.

Наиболее существенными  целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.