Прямой маркетинг

Ситуационное задание №1. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 %. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.                 Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.                привлечение внимания получателя;

2.                удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3.                развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4.                стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5.                в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

                  личная (персональная) продажа;

                  директ-мейл-маркетинг;

                  каталог-маркетинг;

                  телефон-маркетинг;

                  телемаркетинг;

                  Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей [21, с. 14].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга [например, 11, с. 1029-1031].

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1.                Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2.                Адресность и сфокусированность.

3.                Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

4.                Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5.                Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6.                Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7.                Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8.                Относительно высокая стоимость одного контакта.

Ситуационное задание №2. Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и Вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

а) машиностроительное предприятие – турбины;

В данном случае целесообразно использовать непрямой трехуровневый канал сбыта.

Производитель

Мелкооптовая фирма

Оптовая фирма

Розничная фирма

Потребитель

Предприятие производит специфический товар, с узко направленной группой потребителей. В связи с этим довольна низкая конкуренция и возможно использование такого длинного канала сбыта. В процессе сбыта должно участвовать руководство предприятия, в случаях наличия индивидуальных крупных покупателей. Также возможно использование торговых представителей и брокеров. Возможно будет эффективен непрямой двухуровневый канал сбыта.

Производитель

Оптовая фирма

Розничная фирма

Потребитель

б) сельскохозяйственное предприятие – овощи;

Существует много маркетинговых методов сбыта овощной продукции, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Стоит выбрать один или несколько каналов сбыта, учитывая местоположение производства, наличие транспорта, складских помещений, сезонные особенности выращивания культуры.

Оптовая продажа овощей является наиболее распространенным методом сбыта овощной продукции и используется за неимением времени и транспорта у фермера. Реализуется вся продукция по одной мерой или несколькими крупными партиями. Это позволяет получить немалую сумму и, скажем, инвестировать их в новую технологию или технику. Обычно оптовая закупочная цена ниже, чем розничная. Этот метод продаж позволяет сосредоточить все внимание и ресурсы на процессе производства, а риск и хлопоты по транспортировке и продаже продукции полностью принимает на себя посредник.

Розничную продажу плодоовощной продукции целесообразно избрать тем фермерам, которые: не только производят, но и перерабатывают свою продукцию, тратят время и прилагают усилия в поисках покупателей после уборки урожая. В данном случае маркетинговые риски уменьшаются, и фермер уже может потратить больше времени на надлежащее планирование. Однако существует риск: указанная в соглашении цена на плодоовощную продукцию может оказаться намного ниже той, которая сформируется с учетом затрат на складские помещения, транспорт. При таких обстоятельствах следует организовывать сбыт через сеть розничной торговли: магазины, палатки, ларьки на базарах. Такие торговые точки можно купить или взять в аренду. Другим путем является договоренность о постоянной поставке с другими собственниками магазинов, учреждений общественного питания. Необходимо время для изучения спроса и планирования количества и ассортимента продукции, которую нужно завозить в розничную сеть. Решающее значение имеет соблюдение графика завоза и гарантия высокого качества продукции. Отметим, что такой путь сбыта овощной продукции требует дополнительных затрат на транспортировку продукции, что окупается дополнительной прибылью при реализации по более высоким розничным ценам.

Целевое снабжение плодоовощной продукцией – это выращивание определенной сельскохозяйственной продукции на заказ переработчиков.

Продажа плодоовощной продукции с поля – в настоящее время это один из самых распространенных способов реализации выращенной продукции. По данным различных маркетинговых исследований, продажа с поля является основным каналом сбыта сельхозпродукции для более 50% сельхозпроизводителей. В то же время, лишь треть товаропроизводителей продают продукцию после сезонного повышения цен и 4% занимаются прямым экспортом.

Чтобы сэкономить ресурсы в процессе сбора ягод и фруктов, требуещего ручного труда, фермеры приглашают потенциальных клиентов на поле или в сад. Так сказать подход "собери сам. Покупатели собирают определенную часть урожая (или и весь урожай) и могут купить его по цене ниже рыночной. Владельцы рассчитываются с собирателями за их работу той же продукцией. Например, за собранные для производителя две корзины яблок покупатель получает третью корзину для себя.

Выставки и ярмарки – довольно эффективный метод сбыта плодоовощной продукции, изучения спроса, заключение договоров. Во время таких выставок и ярмарок можно не только продать свою продукцию, но и найти постоянных покупателей или оговорить выгодные условия обмена нужной техники на продукцию.

в) предприятие, производящее строительное оборудование – бетономешалки небольшой мощности;

В данном случае целесообразно использовать непрямой двухуровневый канал cбыта

Товар специфический, ориентирован на определенный рынок сбыта, имеет длительный срок годности. В связи с этим рационально использование услуг коммивояжера, который будет заниматься поиском клиентов и работой с нами. Допустимо создание и использование отдела сбыта. На мой взгляд, в связи со специфичностью продукции никакой другой канал не будет столь эффективен.

г) фабрика резиновых изделий – резиновые коврики для автомобилей.

В данном случае целесообразно использование нулевого, прямого канала сбыта, как через внешние, так и через внутренние сбытовые органы.

Тестовое задание №3

Тест №4.

Вопрос: Какой фактор макровнешней маркетинговой среды характеризуется развитостью рыночного менталитета населения, организационной и потребительской культурой?