Продвижение товаров

Выбор средств  распространения рекламы 

Выбор средств распространения  рекламы 
Принятие решения о широте охвата, частоте 
появления и силе воздействия рекламы, которые 
необходимо обеспечить для решения поставленной цели

 
Охват

 
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой  аудитории должно познакомиться  с его рекламой за конкретный отрезок  времени. 
Частота появления рекламы 
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

 
Сила воздействия

 
Рекламодатель должен определить, какой  силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама  по телевидению производит более  сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной  разновидности средств распространения  рекламы, например журналов, рекламное  обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

 
Выбор основных и вспомогательных 
средств распространения рекламы 
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. 
Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации 
Средства рекламы 
Преимущества 
Ограничения

 
Газеты

Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват  местного рынка, широкое признание, высокая достоверность 
Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни

- один-два дня

Журналы

Высокая демографическая  и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  полиграфическое качество, длительность существования, значительное число  вторичных читателей 
Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

Директ мейл

Высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы  конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования  в отправлении разных рекламных  материалов 
Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных

Проспект, каталог

Высокая избирательность  аудитории, высокое полиграфическое  качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция 
Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: "директ мейл", выставки, презентации и т.д.

Буклет

Высокая избирательность, высокое  художественное и полиграфическое  качество, длительность существования, использование в роли плаката  и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция 
Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота  повторных контактов, слабая конкуренция 
Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части

Радио

Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность  местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер 
Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Телевидение

Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата 
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг 
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются: 
( Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения 
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах ("мыльных операх"), и т.д. 
( Специфика товара 
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах", а фотоаппараты - по телевидению. 
Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д. 
( Специфика обращения 
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет

. Рекламное обращение,  содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных  журналов и "директ мейл", а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио. 
( Стоимость 
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам. 
( Выбор конкретных средств распространения рекламы 
Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы. 
( Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек 
Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Если полуполосное объявление в газете "А" стоит, например, 18000 рублей, а расчетный круг читателей этой газеты - 6 миллионов человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 3 рубля. То же самое объявление в газете "Б" может стоить в два раза дешевле (9000 рублей), но охватывать всего 2 миллиона человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 4,5 рубля. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Но, проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Если журнальное рекламное объявление о новом детском креме прочтет миллион молодых матерей, то показатель контактной ценности будет равен миллиону, но если объявление прочтут три миллиона пожилых мужчин, то тот же показатель будет равен нулю. В 1999 году по каналу "НТВ" в перерывах между таймами футбольных матчей (20.45-21.00) прокатывались рекламные ролики туши для ресниц и шампуней, спозиционированных на прекрасную половину человечества. Но в России женщин-футбольных болельщиц пока немного, и поэтому показатель контактной ценности этого проката был очень низким. Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм

Система скидок как  инструмент стимулирования продаж           

 По своей коммерческой  природе скидка может быть  одного из двух видов:

1)    плановая скидка;

2)    тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно  отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и уеной, по которой этот товар ему удалось купить. Рассмотрим основные виды скидок. 

Скидка  за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются  для улучшения состояния ликвидности  поставщика/продавца, ритмичности его  денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности. 

Скидка  за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в  этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца. 

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 – 5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет – «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 – 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке. 

Скидка  за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. 

Функциональная  скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны прелагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала. 

Прогрессивная скидка (progressive discount) – скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. 

Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 – 20% розничной цены. 

Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру. 

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке. 

Скидка  за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе  сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить  производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и  своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и  определяется:

1) со стороны покупателя  – величиной затрат на хранение  заблаговременного приобретенного  товара до начала сезона его  продаж (включая плату за привлеченные  для этого кредиты);

2) со стороны производителя  – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести  в случае, если бы изготовленный  товар хранился до начала сезона  на его собственных складах,  а производство было либо остановлено  из-за омертвления оборотного  капитала в запасах готовой  продукции, либо поддерживалось  за счет дополнительно привлеченных  кредитов под пополнение оборотного  капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного  подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных  складах и неполучения выручки  от продаж.

Логика скидок на внесезонную  закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.  

Скидка  за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение  оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение  оплаты включает три элемента:

1)    собственно количественную величину скидки;

2)    срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3)    срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может  быть записана в следующем виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте – "2/10, n/30"). И это будет  означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему  товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого  срока, то имеет право автоматически  уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение  платежа обычно определяется двумя  факторами:

1)    уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2)    уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение  оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель  не может добиться ускорения погашения  дебиторской задолженности, то ему  приходится пополнять свои оборотные  средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных  товаров сокращает потребность  в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы  процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа  существенно выше, чем цена кредитных  ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая  до- статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается  большим положительным эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1)    ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2)    уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

3)    сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.  

Скидки  для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить  собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в  которых обычно к тому же ниже, чем  в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это  дает им возможность указывать в  такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост  продаж.

Однако такая реклама  все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным  продавцам и являются скидки для  поощрения продаж.

Скидка для  поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. 

Скидки  при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при  комплексной закупке товаров  – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит  в том, что цена каждого из товаров  в составе набора оказывается  ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Примером использования  скидок для поощрения комплексной  закупки товара может служить  организация продаж знаменитой энциклопедии «Британника». Набор товаров, предлагаемых издателем этой энциклопедии, включает следующие элементы (цены в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.):

Таким образом, покупатель, который захотел бы приобрести весь комплект, получил бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180- 5595), т.е. более 3 тыс. долларов, или 50% (5595/11180) от суммарной  стоимости элементов комплекта  при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных  элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов  комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной закупке).

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой  за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную  технику, дают возможность покупателям  приобрести ее вместе с большим количеством  бумаги, которая в результате обходится  дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор  программного оснащения, как уже  записанного на жесткий диск, так  и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для  считывания таких дисков). 

Скидки  для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1)    либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2)    либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы

Эти скидки предоставляются  на сугубо индивидуальной основе и  могут быть оформлены, например, в  форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные  супермаркеты.

Что касается скидок для  «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом  и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что  такая разновидность скидки –  наиболее вопиющее проявление ценовой  дискриминации, что вообще присуще  механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает  ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические  основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Скидки  за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый  прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно  понимать, что с предоставлением  такой скидки поставщик добивается только временного результата (более  низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального  повышения после решения своих  производственных проблем. 

Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п. 

Скидки  при продаже оборудования, бывшего  в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара. 

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.  

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные и международные  клубы выпускают и продают  лицензию предприятиям сферы услуг  и магазинам, которые обязуются  предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие  скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы  на богатых клиентов, генерируют элитарное  общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия  в дисконтной (клубной) программе  – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный  и ежегодный взносы, получают пластиковую  именную клубную карточку, а также  региональный справочник предприятий  и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В  справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих  такие скидки, размер этих скидок и  условия (например, приобретение двух или более видов товаров и  услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке  получает скидку в цене от 10 до 50 и  более процентов. 

Скидки  с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров  считается делом чести достичь  большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано  с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о  скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку  этот факт известен в маркетинговой  и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый  процент, а в дальнейшем представить  его оговоренной в контракте  скидкой.

Такая практика ведения переговоров  о цене и своеобразный восточный  подход к скидке не соответствуют  философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют  инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении  произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные  подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику  рынков, на которые они ориентируются.

Основными же критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования  цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение  запланированной (намеченной) прибыли  от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков  место на данном потребительском  рынке. 

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.