Продвижение рекламной продукции

 

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины 

Славянский государственный  педагогический университет

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

«Продвижение рекламной  продукции»

 

 

Исполнила:

студентка 4 курса

группы МН-08

факультета

экономики и управления

Остроцкая В. А.

Проверила:

ст. преподаватель

Савинкова И. Б.

 

 

 

Славянск, 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..........3

1. Понятие и роль рекламы …………………………………………..........5

2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций ………………….10

Заключение ………………………………………………………………………13

Список использованных источников ………………………………….. ……..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время можно  наглядно наблюдать становление  и развитие рекламы в России, поскольку  именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных  товаров. Основной упор делается на привлечение  новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента  компаниям. В условиях достаточно жесткой  конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции  и политики, проводимой на рынке, а  также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит  в разработке плана, позиции и  направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и  специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для  последнего помимо профессиональных коммуникативных  качеств обладать специальными финансовыми  знаниями и быть способным легко  находить общий язык с различными аудиториями – от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей  до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Отсюда – многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

Каждый этап, начиная с  момента создания продукции и  заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Понятие и  роль рекламы

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.¹

В широком смысле реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.²

В США и других  промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы шире. К  ней относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.³

Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения  рекламной деятельности:   

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов  заключаются и в их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.¹

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в  ориентации производства на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый  диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель – увеличение прибыли от продажи  товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

• совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);
• совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта);
• совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.)⁴.

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время в нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых коммуникаций и мер  по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями  «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в  новое для него качество – «рынок покупателя». Естественно, что для  реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы  товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие  концепции ведения маркетинговой  деятельности:

1. Концепция совершенствования  производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования  товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.